抖音近日悄然上線“抖音買單”功能，正式切入線下支付領域。用戶可在合作商家門店通過抖音App掃描官方支付設備二維碼，跳轉至商家專屬買單頁面，手動輸入訂單金額后，選擇抖音支付、支付寶或微信支付完成交易，全程無需切換至其他應用，支付流程在抖音生態內閉環完成。該功能目前在上海、深圳、杭州等城市試點，覆蓋餐飲、便利店、生鮮超市等高頻消費場景，合作商家既包括連鎖品牌，也涵蓋中小商戶。
商家接入流程被大幅簡化。通過抖音商家后臺提交資質后，開通權限的商戶可領取官方提供的支付設備或二維碼貼紙。部分服務商推出的收款音響還支持團購券核銷功能，消費者到店使用抖音團購券時，商家無需操作手機，通過設備攝像頭即可完成核銷。這種設計在推廣初期受到中小商戶歡迎，有服務商透露，單日最高有近50家店鋪主動申請接入。
實際使用中，用戶操作邏輯與主流支付工具相近。以山東某炸肉店為例，消費者掃碼后進入商家抖音頁面，可領取關注優惠券并接收后續優惠推送，形成“支付-關注-復購”的閉環。支付頁面支持多種方式，確認金額后兩秒內即可完成交易。不同商家可根據需求選擇二維碼類型：便利店等追求效率的場景多采用直接跳轉支付頁面的二維碼，而餐飲、娛樂類商家則傾向使用能引導關注的版本，以增加與消費者的互動機會。
上海某火鍋店經理表示，接入該功能后客流量明顯提升。年輕人群體對抖音支付接受度高，支付頁面設置的1元代2元、160元代180元等代金券，使下單率顯著增長。杭州某便利店收銀員稱，配合滿減優惠券后，使用抖音買單的顧客回頭率比其他支付方式高出不少，目前該支付方式已貢獻20%的營收。但也有商家反饋效果未達預期，杭州某社區餐飲店老板指出，大半個月內僅一兩單使用抖音支付，中老年顧客普遍選擇傳統支付方式。
這一舉措標志著抖音本地生活服務完成關鍵布局。此前，抖音雖通過短視頻為線下商家引流，但支付環節依賴第三方工具，導致流量轉化鏈條斷裂。“抖音買單”的推出使消費閉環得以完善：用戶從刷到探店視頻到到店消費、支付的全過程均在抖音生態內完成。商家不僅能多一個收款渠道，更可通過支付行為將客流轉化為粉絲，后續通過發布優惠活動持續激活復購。某炸串店老板表示，接入后店鋪抖音號月增粉兩千余，通過發布新品視頻和粉絲專屬券，復購率提升近三成。
線下支付市場格局因此面臨重構。長期以來，微信支付憑借社交場景優勢占據小額支付主導地位，支付寶則依托電商基因深耕商家收款和大額交易，形成雙寡頭局面。抖音的入局憑借“內容+支付”的獨特模式帶來新變量：日均數億用戶的內容消費行為直接轉化為支付流量，這種轉化路徑是其他支付工具難以復制的。某支付行業分析師指出，用戶在刷短視頻時產生的即時消費需求，可通過抖音買單快速滿足，這種內容驅動的支付模式可能重塑市場格局。
但挑戰同樣存在。微信支付和支付寶已建立完善的商戶網絡和用戶習慣，多數商家的收銀系統與其深度綁定，抖音需付出更高推廣成本說服商家切換渠道。用戶支付習慣的粘性也需突破，多數人線下付款時仍習慣性打開微信或支付寶。為應對挑戰，抖音在試點城市推出多項激勵措施：商家日均掃碼核銷達200元可獲得流量扶持，用戶和店員均可獲得4-16元不等的優惠券補貼。抖音還在測試“碰一碰”支付功能，用戶解鎖手機后觸碰商家設備即可完成交易，若大規模推廣或能加速市場滲透。
