累積3.5億月活用戶的小紅書，正迎來(lái)商業(yè)化加速的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。從市集活動(dòng)到直播帶貨，從本地生活會(huì)員服務(wù)到外鏈合作，這個(gè)以“種草”起家的社區(qū)平臺(tái)，正在用多元化的路徑探索電商變現(xiàn)的可能性。

八月底，小紅書在上海海軍制造飛機(jī)處舊址舉辦了一場(chǎng)市集活動(dòng)。盡管場(chǎng)地因規(guī)模限制顯得擁擠，但這場(chǎng)以“市集”為名的電商實(shí)驗(yàn)，卻意外暴露了平臺(tái)商業(yè)化的潛力。用戶一邊掃碼支付，一邊擦汗排隊(duì)的場(chǎng)景，恰如平臺(tái)當(dāng)前的狀態(tài)——外界尚未充分意識(shí)到其商業(yè)價(jià)值，而小紅書已在悄然壯大。這種發(fā)展軌跡與早期拼多多頗為相似：在主流電商平臺(tái)忽視的縫隙中，憑借獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)完成用戶積累。

國(guó)慶期間的直播數(shù)據(jù)進(jìn)一步印證了這種潛力。演員吳千語(yǔ)在小紅書的直播中，單場(chǎng)銷售額突破7000萬(wàn)元，客單價(jià)高達(dá)1521元。更值得注意的是，這場(chǎng)直播帶動(dòng)了多個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)級(jí)銷售，其中不乏首次觸網(wǎng)的小眾設(shè)計(jì)師品牌。當(dāng)筆者在沖繩離島的潛店看到小紅書logo時(shí)，這個(gè)平臺(tái)的商業(yè)影響力已跨越國(guó)界，成為海外商家吸引中國(guó)游客的重要渠道。

本地生活領(lǐng)域的探索同樣值得關(guān)注。小紅書推出的“小紅卡”會(huì)員服務(wù)，標(biāo)志著其商業(yè)版圖向線下場(chǎng)景延伸。這種多元化的商業(yè)嘗試，讓人聯(lián)想到二十年前淘寶的野蠻生長(zhǎng)階段。當(dāng)時(shí)的淘寶憑借C2C模式和淘江湖論壇，構(gòu)建起充滿煙火氣的社區(qū)生態(tài)。賣家與買家之間形成的“朋友式客群關(guān)系”，與如今小紅書商家通過(guò)代拼玩具、分享使用心得等方式維系用戶的做法異曲同工。

但歷史經(jīng)驗(yàn)表明，純粹的社區(qū)化電商難以支撐規(guī)模化發(fā)展。2008年淘寶向B2C轉(zhuǎn)型后，雖然破壞了原有的C店生態(tài)，卻推動(dòng)了交易額的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。如今的小紅書似乎也面臨類似抉擇：市集模式雖能培育小眾品牌，但要想吸引KA客戶入駐，僅靠現(xiàn)有生態(tài)顯然不夠。數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)95后月活購(gòu)買用戶占比達(dá)70%，個(gè)人賣家中95后占比過(guò)半，這種用戶結(jié)構(gòu)在支撐個(gè)性化消費(fèi)的同時(shí)，也限制了商品品類的擴(kuò)展。

平臺(tái)對(duì)此已有清醒認(rèn)知。2023年獨(dú)立電商部門成立后，小紅書開始從“買手”模式向“主理人”生態(tài)轉(zhuǎn)型，最終確定“市集”作為核心定位。這種定位區(qū)別于傳統(tǒng)電商的貨架模式，通過(guò)雙列流展示商品筆記和帶貨直播，將交易場(chǎng)景與社區(qū)內(nèi)容深度融合。數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)每月有1.7億用戶尋求購(gòu)買建議，“求鏈接”評(píng)論達(dá)8000萬(wàn)條，濃厚的種草氛圍為商業(yè)化提供了天然土壤。

在貨盤構(gòu)建方面，小紅書選擇了一條差異化道路。相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)的主流標(biāo)品，這里更聚焦個(gè)性、潮流、文藝類商品。今年8月的“當(dāng)紅手串大賞”市集，30余家商家在4天內(nèi)吸引4萬(wàn)用戶，文玩類商品平均復(fù)購(gòu)超5件的現(xiàn)象，印證了情緒價(jià)值消費(fèi)的市場(chǎng)空間。這種特性使得半數(shù)賣家選擇在小紅書開啟首次開店，為新品牌提供了理想的孵化環(huán)境。

但平臺(tái)并未滿足于服務(wù)中小商家。近期小紅書向全行業(yè)開放“種草直達(dá)”外鏈，與淘寶、京東、拼多多等實(shí)現(xiàn)合作。這一動(dòng)作被解讀為爭(zhēng)奪KA客戶的信號(hào)。通過(guò)外鏈展示商業(yè)價(jià)值，小紅書希望吸引更多品牌入駐內(nèi)循環(huán)體系。不過(guò)從用戶感知來(lái)看，外鏈筆記的流量占比仍較低，電商平臺(tái)對(duì)此態(tài)度謹(jǐn)慎。攜程等OTA平臺(tái)的積極投入，反而從側(cè)面證明了小紅書在特定領(lǐng)域的引流價(jià)值。

這種矛盾凸顯了內(nèi)容平臺(tái)商業(yè)化的普遍困境。在DAU未達(dá)規(guī)模時(shí)過(guò)度商業(yè)化會(huì)破壞社區(qū)生態(tài)，但等待用戶增長(zhǎng)后再轉(zhuǎn)型又可能錯(cuò)失機(jī)遇。小紅書的探索路徑顯示，其正試圖在保持社區(qū)調(diào)性的同時(shí)，通過(guò)服務(wù)中小商家積累經(jīng)驗(yàn)，最終向KA客戶展示平臺(tái)價(jià)值。這種漸進(jìn)式策略能否成功，將決定其能否復(fù)制淘寶的成長(zhǎng)軌跡，還是陷入“叫好不叫座”的尷尬境地。