在營銷領域，一場深刻的變革正悄然興起，傳統營銷體系面臨前所未有的挑戰，而場景營銷正逐漸嶄露頭角，被寄予厚望成為下一個百年營銷的核心。

現代營銷的發展歷程可追溯至1920年無線電的商業應用，至今已跨越百年。其發展歷程中有三個關鍵節點至關重要。1920年，現代媒介的商業應用開啟了現代營銷的大門，大眾媒體在其中發揮了無可替代的作用。HBG體系所倡導的大生產、大傳播、大分銷模式，正是基于大眾媒體能夠瞬間將營銷信息傳向全國，實現價值傳播。1957年，約翰·麥基特里克基于過剩時代提出了消費者導向的營銷理念，從此用戶導向成為營銷領域的核心準則，用戶需求成為營銷的基本詞匯。1960年，麥肯錫提出的4P分析架構，構建起了營銷的通用分析框架，標志著營銷戰術體系的初步形成。這三個節點分別奠定了現代營銷的起點、價值觀起點和戰術體系起點，在現代營銷的發展進程中發揮了不可替代的作用。

然而，隨著時代的發展，現代營銷的局限性逐漸顯現。現代營銷誕生于工業社會，其理論體系與工業社會的特征緊密相連。上世紀80年代后，歐美進入后工業社會，中國改革開放后也逐步追趕歐美日的營銷體系，但無論是歐美還是中國，在營銷思想上都鮮有重大突破，現代營銷逐漸陷入瓶頸。如今，中國已率先從工業社會步入信息社會，適用于工業社會的百年現代營銷體系在新的時代背景下漸漸力不從心。

媒介作為影響營銷的最大單一變量，其變化對營銷體系的發展起著決定性作用。現代營銷始于大眾媒體，品牌理論也嚴重依賴大眾媒體傳播。但在互聯網時代，媒介發生了翻天覆地的變化。PC互聯網階段，其媒體屬性仍可視為大眾媒體的擴展，對營銷的影響與大眾媒體類似。然而，移動互聯網和自媒體的出現，使互聯網媒介與大眾媒體產生了本質區別。大眾媒體是單向傳播，營銷價值觀的形成和傳播可控性強；而互聯網媒體是交互媒體，在營銷價值觀的形成和傳播上呈現出不同的特點。

在價值觀形成過程方面，現代營銷的價值觀由專家和決策層在調研基礎上專業創造，然后通過大眾媒體傳播，這種模式形成的傳播內容被稱為PGC。而互聯網的價值創造過程是在交互中完成的，例如海爾原CEO張瑞敏提出的“場景覆蓋產品，生態覆蓋行業”，就體現了場景交互創造價值、形成價值共識的理念。在價值傳播形式方面，現代營銷的價值一旦形成，便交給大眾媒體進行可控傳播；而互聯網的自媒體特征決定了UGC成為主要傳播方式，場景交互中形成的認知在交互中傳播，過程不可控。

營銷基本單元也在發生變化。用戶導向確立后，用戶 - 需求分散模式成為產品邏輯，但這一邏輯存在諸多問題。用戶需求隨場景變化而變化，相同標簽用戶之間的相似性也難以確定，傳統了解用戶需求的方式如用戶調查和用戶洞察也存在嚴重缺陷。用戶調查往往成為調查者個人觀點的證偽，缺乏科學性；用戶洞察則更像玄學，難以復制且缺乏邏輯依據。

下一個百年營銷的內核或許在于互聯網自媒體和場景。互聯網自媒體在營銷中具有獨特價值，由于交互便利，場景交互成為價值形成和傳播的過程，場景成為價值交互和UGC傳播的土壤，替代了過去的專業價值創造過程。同時，場景交互具有可控性，在傳播和UGC不可控的情況下，為營銷提供了穩定因素。

在營銷導向方面，場景導向與用戶導向存在明顯差異。用戶 - 需求邏輯假設相似用戶有相似需求，而場景 - 待辦任務假設不同用戶在相同場景有共同待辦任務。例如，同樣是小學生，在家早餐可能各不相同；但不同人參加同一場晚宴，吃的卻是同一桌菜。場景營銷以場景為導向，克里斯滕森提出的“待辦任務”與場景具有必然性和邏輯性，不同于用戶需求的相關性。場景的待辦任務從時間、場所、角色、流程的確定性中產生，也可從場景交互中確定。

分析架構是營銷推廣的必要條件，4P分析架構作為現代營銷的分析工具，雖便于營銷人員進行分析，但存在邏輯性不強的缺陷。場景研究院提出的場景營銷分析架構SJSF，以場景 - 待辦任務 - 解決方案 - 情緒體驗為邏輯鏈條，通過場景的三組概念、六大要素推導出待辦任務，再從待辦任務推導出解決方案，最后找出情緒體驗，所有過程均基于邏輯推理。

百年現代營銷的周期由工業社會周期決定，在互聯網時代，營銷體系正面臨變革。雖然目前無法確定互聯網時代的營銷體系就是場景營銷，也無法預言下一代營銷是否為新百年營銷，但可以肯定的是，百年現代營銷正在逐漸遠去，一個新的營銷時代正悄然來臨，場景營銷有望在其中扮演重要角色。