國際輕奢品牌Coach正加速布局中國市場，其母公司Tapestry集團在最新財報中透露，未來三年計劃在中國新增近百家門店，且將以更靈活的小型社區店形式滲透至非傳統高端商圈。這一戰略調整源于品牌對年輕消費群體的深度洞察——集團首席增長官Sandeep Seth指出，中國Z世代消費者正推動奢侈品消費從“社交展示”轉向“自我表達”，這為品牌提供了突破傳統選址邏輯的契機。

財報數據顯示，Tapestry集團2026財年一季度銷售額同比增長13%至17億美元，其中Coach品牌貢獻14.3億美元，同比增長22%。大中華區表現尤為亮眼，銷售額同比增長21%至2.6億美元，成為全球增長核心引擎。集團管理層直言，未來十年中國每年將有500萬女性邁入18歲，這構成了“巨大的潛在市場”。

Coach的轉型始于2020年，當時品牌因過度擴張導致庫存積壓，被迫通過折扣促銷維持運營，卻因此損害了輕奢定位。為扭轉局面，品牌將目標客群鎖定Z世代，并于2022年重新定位為“Expressive Luxury真我新奢”，通過復刻經典Tabby包、推出Y2K風格Brooklyn單肩包等策略，以2000-6000元的價格區間吸引年輕消費者。中國區總裁李麗安曾表示，贏得年輕新富群體即等于贏得所有世代消費者，這一邏輯在Miu Miu身上得到驗證——該品牌2024財年銷售額激增93%，成為Prada集團增長引擎。

與傳統奢侈品牌不同，Coach的擴張策略更注重成本效益。Todd Kahn透露，品牌不再局限于與歐洲奢侈品牌為鄰的高端商場，而是選擇“城市中截然不同的地點”開設門店。這種靈活性使Coach在2025財年北美新增460萬顧客中，近七成來自Z世代和千禧一代，全球新增客戶中35%為Z世代，較上年顯著提升。

本土化運營成為關鍵抓手。Tapestry集團推出“中國酷”計劃，通過在東華大學設立設計中心、與大白兔奶糖聯名等方式，將中國文化元素融入全球設計。例如，Coach推出的生肖系列手袋，結合傳統剪紙工藝與現代設計，在社交媒體引發年輕群體共鳴。然而，這種策略正面臨本土品牌的激烈競爭。

國產包袋品牌山下有松憑借1000-5000元的價格區間與Coach形成直接競爭。該品牌通過“種商品+種場景+種品牌”的遞進式營銷，強化東方美學標簽，其“山行”包磁吸扣靈感源自游僧藏書扣，“月彎”包可切換圓月彎月造型，設計專利達數十項。線下門店方面，山下有松堅持“一店一景”，將北京三里屯店打造為融合胡同元素的展覽空間，上海旗艦店則以江南園林為靈感，吸引消費者駐足體驗。

市場表現印證了本土品牌的崛起。山下有松2024年天貓雙11箱包服飾銷售榜反超Coach登頂，年度GMV約5億元，2025年進一步鞏固領先地位。巨量引擎數據顯示，其官宣代言人蔣奇明期間，品牌話題行業聯想份額達99.8%，高消費人群滲透率提升20%。盡管被質疑“重營銷輕設計”，但該品牌通過深度綁定中國文化符號，在情感共鳴層面形成差異化優勢。

面對本土品牌的挑戰，Coach的本土化創新仍顯表面。其聯名對象多為快消品牌，門店設計依賴數據模型，而山下有松則從產品細節到空間敘事均扎根中國文化。LVMH掌門人Bernard Arnault訪華期間專程探訪山下有松門店，這一舉動被解讀為傳統奢侈集團對本土文化品牌崛起的警惕。隨著Coach加速下沉，這場“上山”與“下山”的碰撞，或將重塑中國輕奢市場的競爭格局。