黃金價(jià)格持續(xù)攀升，不僅成為熱搜的常駐話題，更帶動(dòng)了一股新的消費(fèi)潮流——年輕人正以獨(dú)特的審美視角重新定義黃金珠寶的佩戴方式。從追逐保值投資到注重情緒悅己，黃金珠寶的消費(fèi)邏輯正在發(fā)生深刻變化，一場關(guān)于審美力的消費(fèi)革命正在年輕群體中悄然興起。

在社交媒體平臺(tái)上，年輕人對黃金珠寶的討論焦點(diǎn)已從單純的“值不值得買”轉(zhuǎn)向“如何搭配更出彩”。冷帽配黃金轉(zhuǎn)運(yùn)珠、球鞋鞋帶搭配黃金串珠、秋冬疊戴大法等創(chuàng)意穿搭層出不窮，直播間成為年輕人獲取穿搭靈感的新陣地。周生生近期舉辦的“超級首飾發(fā)布”線上直播大秀吸引了百萬年輕人圍觀，原本沖著買金而來的觀眾，意外收獲了一場黃金珠寶穿戴法則的“反向教學(xué)”。

這種消費(fèi)轉(zhuǎn)變的背后，是年輕人對傳統(tǒng)珠寶消費(fèi)觀念的顛覆。過去，黃金珠寶被視為特定場合的專屬配飾，佩戴門檻高且限制重重。如今，在年輕人眼中，黃金珠寶褪去了階層濾鏡，成為日常穿搭的點(diǎn)睛之筆。《2024淘系珠寶飾品趨勢白皮書》顯示，超五成消費(fèi)者購買珠寶飾品的主要?jiǎng)右蚴菫榱舜钆浞棧殘觥蕵贰⒓s會(huì)等場景下的搭配需求呈現(xiàn)多樣化趨勢。

年輕人的黃金珠寶穿搭圖譜呈現(xiàn)出鮮明的流派特征。時(shí)尚OOTD派將珠寶視為日常時(shí)尚公式的重要組成部分，95后國企打工人小七便是典型代表。她用周生生金葫蘆搭配羊絨衫，用羽毛吊墜點(diǎn)綴小西裝，既符合體制內(nèi)穿搭規(guī)范，又展現(xiàn)出不扎眼的時(shí)髦感。在她看來，小克重、新工藝設(shè)計(jì)的黃金飾品更受歡迎，因?yàn)樗鼈兗饶軡M足日常搭配需求，又不會(huì)顯得過于張揚(yáng)。

職場之外，黃金珠寶的穿搭可能性被進(jìn)一步拓展。年輕人將港女穿搭、藝術(shù)展氛圍、下午茶約會(huì)等場景的穿搭靈感搬進(jìn)直播間，現(xiàn)成的搭配方案讓穿搭變得輕松高效。時(shí)尚行業(yè)從業(yè)者yunki指出，這種“潮流化+功能性”的結(jié)合正成為當(dāng)下珠寶消費(fèi)的新趨勢。直播間通過場景化演繹，既展示了珠寶單品的設(shè)計(jì)工藝，又提供了穿搭的萬能公式，解決了年輕人的搭配焦慮。

快樂現(xiàn)充派則將黃金珠寶視為情緒調(diào)節(jié)的貼身工具。聯(lián)名IP“痛金”、小克重飾品DIY等玩法大行其道，年輕人用“珠寶黃金就是能量開關(guān)”“黃金養(yǎng)人”等買金玄學(xué)，將珠寶從“偶爾佩戴”變?yōu)椤叭粘ｋS身”。這種消費(fèi)轉(zhuǎn)向反映出年輕人對珠寶功能的重新定義——它不僅是首飾，更是個(gè)人風(fēng)格的表達(dá)和情緒的寄托。

在這場審美革命中，珠寶品牌紛紛加速轉(zhuǎn)型，以搶占年輕化先機(jī)。古法黃金賽道玩家如老鋪黃金專注極致中式審美，而周生生則憑借獨(dú)特的“電子閨蜜”形象脫穎而出。這個(gè)擁有近百年歷史的品牌通過直播間展現(xiàn)出的松弛感令人印象深刻：都市天臺(tái)的直播場地、人均搭配達(dá)人的主播團(tuán)隊(duì)、手把手教學(xué)的懶人穿搭法則，徹底顛覆了傳統(tǒng)珠寶品牌的高冷形象。

周生生的年輕化戰(zhàn)略早有布局。上世紀(jì)80年代初，它以金豬擺件開啟金店卡通生肖先河；90年代推出哆啦A夢、美少女戰(zhàn)士主題金飾，并將門店開進(jìn)香港迪士尼樂園；1997年與Hello Kitty合作推出的系列珠寶至今仍是經(jīng)典。作為小克重金飾的早期開創(chuàng)者，周生生憑借串珠、金片等產(chǎn)品積累了大量年輕粉絲，其轉(zhuǎn)運(yùn)珠甚至成為不少女孩的“五金”首選。

與老鋪黃金等品牌不同，周生生更強(qiáng)調(diào)“摩登感和生活美學(xué)”。高端點(diǎn)鉆類產(chǎn)品是其強(qiáng)項(xiàng)，全直營模式則確保了品牌理念的直接傳遞。周生生電商及蘇浙地區(qū)總經(jīng)理、MINTYGREEN品牌總經(jīng)理何勇將這種審美理念形容為“恰到好處的日常精致”，它對應(yīng)了年輕人對抗都市快節(jié)奏的“萬物生活化”理念——不費(fèi)力、不討好、不將就。這種理念在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中得到充分體現(xiàn)：單個(gè)產(chǎn)品分大小版項(xiàng)鏈、耳飾一款多戴、可自由組合疊戴的串珠等設(shè)計(jì)，都為年輕人提供了更多搭配選擇。

直播間里的創(chuàng)新穿搭靈感往往源自年輕人自身。周生生品牌青春代言人王安宇的“冷帽配串珠”造型便是典型案例。這種將文化底蘊(yùn)轉(zhuǎn)化為當(dāng)代消費(fèi)者能產(chǎn)生共鳴的設(shè)計(jì)語言的能力，正是周生生被稱為“電子閨蜜”的關(guān)鍵所在。六小時(shí)的直播在年輕人眼中如同閨蜜開設(shè)的免費(fèi)穿搭課，既提供搭配建議，又通過設(shè)計(jì)靈感和故事帶來精神共鳴。

當(dāng)審美力成為珠寶行業(yè)的核心競爭力，品牌面臨的新課題是如何建立差異化的年輕化審美表達(dá)。消費(fèi)分析師指出，珠寶行業(yè)競爭將走向?qū)徝懒Ω偁帲挥性谙M(fèi)者心中建立獨(dú)特烙印，才能保持持續(xù)討論度。建立年輕化審美力需把握兩大關(guān)鍵心理：增強(qiáng)“審美配得感”和參與“審美共創(chuàng)”。

珠寶品牌正通過線上線下融合的方式降低消費(fèi)門檻。線下門店提供放大鏡讓消費(fèi)者細(xì)觀工藝，快閃空間如香港的“心碎糖水鋪”、成都的“唱片店”則構(gòu)建起青年文化新場域。線上直播以即時(shí)便捷的方式打破時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)購買平權(quán)。以周生生合作的“超級首飾發(fā)布”為代表的新型珠寶直播間，通過“邊看秀邊買變搭配”的生活化場景搭建，為年輕人提供“審美平權(quán)”體驗(yàn)。這種模式已獲行業(yè)認(rèn)可，成為珠寶飾品行業(yè)的共識。

從老一輩追求“必須隆重”的儀式感到新一代重視松弛簡單的“小精致”，變化的是時(shí)代情緒，不變的是對美的追求。年輕人在直播間“買金學(xué)穿搭”的現(xiàn)象，折射出審美力升級的必然趨勢。在這場消費(fèi)革命中，珠寶品牌正以更開放的姿態(tài)擁抱年輕群體，共同書寫屬于這個(gè)時(shí)代的審美新篇。