近期，白酒市場迎來重要變化，備受關注的飛天茅臺價格出現顯著波動，引發行業內外廣泛討論。數據顯示，12月10日，53度/500ml散瓶飛天茅臺的批發價降至1500元/瓶，較前一日下跌15元，創下年內新低。與年初約2200元/瓶的價格相比，跌幅已接近32%，這一變化被視為白酒行業回歸理性的重要信號。
自2018年飛天茅臺的市場指導價調整至1499元以來，其產品長期維持較高溢價水平。2021年，單瓶價格甚至飆升至3500元以上。而此次批發價回落至逼近指導價，是多年來的首次。今年成為飛天茅臺價格轉折的關鍵節點，6月，散瓶飛天批發價相繼跌破2000元、1900元、1800元關卡；11月前后，又進一步跌破1700元、1600元。這兩個時間段恰逢白酒消費淡季，同時也是電商平臺的重要促銷節點，線上低價策略對消費者心理價位產生了明顯影響，進而傳導至消費市場。
記者走訪上海多家貴州茅臺專賣店了解到，12月10日，53度/500ml飛天茅臺散瓶的報價存在差異。其中一家專賣店報價低至1550元，工作人員表示，“今年價格跌幅較大，店內庫存充足，價格隨行就市。”其他幾家專賣店的報價則在1700元至1900元之間，與6月底約2400元的市場價相比，下滑幅度約25%。
作為白酒行業的標志性產品，飛天茅臺的價格回落不僅反映了市場供需關系的變化，也對整個行業產生了深遠影響。其溢價水平的降低標志著市場逐漸回歸理性，同時對其他高端白酒品牌形成擠壓效應。中國酒水研究者分析認為，這一變化有助于擠出投機泡沫，使產品更貼近真實消費需求，從而夯實品牌的長期價值基礎。價格下探客觀上降低了消費門檻，可能吸引更廣泛的消費群體，進而擴大市場需求，推動價格企穩。
對于經銷商而言，短期價差紅利的消退將促使其從傳統的“坐商”模式向“行商”模式轉型，通過提升服務質量和創新營銷手段來構建新的競爭優勢，實現與品牌的長期健康共生。
飛天茅臺的價格波動也直接影響了貴州茅臺的業績表現。作為公司核心產品，飛天茅臺一直是貴州茅臺業績的重要支撐。然而，今年前三季度，公司營收為1309億元，同比增長6.32%；歸母凈利潤為646.3億元，同比增長6.25%。這兩項指標的增速均創下近11年新低，未能達到此前設定的9%的年度增長目標。
在飛天茅臺價格承壓的背景下，貴州茅臺采取了一系列措施以穩固品牌形象。今年8月，公司推出茅臺五星紀念酒，官方定價7000元/瓶。由于限量25568瓶且每瓶酒配有獨特編碼，該產品在二手市場被炒至上萬元。12月8日，貴州茅臺又發布了巴拿馬萬國博覽會金獎110周年紀念酒，規格為53度1.1公升，官方定價高達11000元/瓶，同樣受到市場追捧，迅速售罄。
