在我國(guó)乳制品行業(yè)，伊利與蒙牛的競(jìng)爭(zhēng)向來(lái)備受矚目。近年來(lái)，二者在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的較量更是進(jìn)入白熱化階段，銷(xiāo)售投入均達(dá)百億規(guī)模，這場(chǎng)“砸錢(qián)”與“賺錢(qián)”的博弈，成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

從銷(xiāo)售費(fèi)用投入來(lái)看，蒙牛似乎更為激進(jìn)。在2021 - 2024年期間，多數(shù)時(shí)候蒙牛的銷(xiāo)售費(fèi)用高于伊利。到了2025年上半年，蒙牛在營(yíng)銷(xiāo)推廣上花費(fèi)116.14億元，伊利則支出113.34億元。然而，費(fèi)用投入多并不意味著效率高，在銷(xiāo)售費(fèi)用使用效率方面，伊利表現(xiàn)更為出色。

2021 - 2025年上半年，伊利的營(yíng)收與銷(xiāo)售費(fèi)用比值始終領(lǐng)先蒙牛。以2025年上半年為例，伊利每投入1元銷(xiāo)售費(fèi)用，能換來(lái)5.46元的營(yíng)收；而蒙牛1元投入僅能撬動(dòng)3.58元的營(yíng)收，二者投入產(chǎn)出比差距明顯。那么，伊利為何能在銷(xiāo)售費(fèi)用投入上實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)換效率呢？

我國(guó)乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)史，是市場(chǎng)需求變遷的生動(dòng)寫(xiě)照。早期，我國(guó)乳業(yè)處于普及喝奶的增量時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心是讓更多人能買(mǎi)到產(chǎn)品。此時(shí)，廣撒網(wǎng)式的營(yíng)銷(xiāo)模式最為高效，通過(guò)大規(guī)模品牌曝光吸引消費(fèi)者，促進(jìn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。伊利與蒙牛都曾從中受益。

伊利自2008年起連續(xù)贊助奧運(yùn)會(huì)，借助全球賽事提升品牌曝光度，同時(shí)在主流媒體投放大量廣告，并推進(jìn)渠道下沉，將產(chǎn)品鋪進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。2008 - 2019年，其銷(xiāo)售費(fèi)用從55.32億元飆升至210.7億元，營(yíng)收也從200多億元突破900億元，形成大投入換大增長(zhǎng)的正向循環(huán)。蒙牛則另辟蹊徑，大力贊助世界杯、《超級(jí)女聲》等現(xiàn)象級(jí)IP，憑借廣撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)迅速躋身行業(yè)第二。

但2019年前后，我國(guó)乳業(yè)進(jìn)入低增長(zhǎng)期，伊利與蒙牛開(kāi)始走上不同的發(fā)展道路。伊利果斷跳出單一品類依賴，啟動(dòng)全品類并進(jìn)的多元化戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)資源也從“廣撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)滴灌”。在奶粉業(yè)務(wù)上，伊利與媽媽網(wǎng)等母嬰垂直平臺(tái)合作，推出16億元生育補(bǔ)貼計(jì)劃，線下開(kāi)展超1.8萬(wàn)場(chǎng)育兒講座，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，最終市場(chǎng)份額登頂國(guó)內(nèi)第一。冷飲業(yè)務(wù)方面，伊利通過(guò)與敦煌研究院、迪士尼推出限定款產(chǎn)品，與山姆共創(chuàng)生牛乳綠豆雪糕，2025年前三季度實(shí)現(xiàn)收入94.28億元，營(yíng)收占比超過(guò)10%。

反觀蒙牛，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)戰(zhàn)略搖擺。2010年，蒙牛以4.7億元收購(gòu)君樂(lè)寶51%股權(quán)，君樂(lè)寶奶粉業(yè)務(wù)快速成長(zhǎng)，2028年?duì)I收突破50億元大關(guān)，成為重要業(yè)績(jī)支撐。但2019年，蒙牛卻以40.11億元售出君樂(lè)寶股權(quán)，轉(zhuǎn)而以73億元收購(gòu)澳洲品牌貝拉米。然而，這場(chǎng)跨國(guó)收購(gòu)后的整合并不順利，2025年上半年，包含貝拉米在內(nèi)的蒙牛奶粉業(yè)務(wù)營(yíng)收僅16.35億元，同期伊利奶粉營(yíng)收高達(dá)165.78億元。這一戰(zhàn)略失誤導(dǎo)致2019年之后，伊利和蒙牛的整體營(yíng)收差距逐漸拉大。

盡管此前伊利與蒙牛營(yíng)收規(guī)模差距逐漸顯現(xiàn)，但二者都保持著正向增長(zhǎng)。然而，2024年雙雄業(yè)績(jī)同步承壓。當(dāng)年，伊利實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1157.8億元，同比下滑8.24%，蒙牛營(yíng)收下滑10.1%。從銷(xiāo)售費(fèi)用來(lái)看，兩家公司都縮減了開(kāi)支，2024年蒙牛銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)費(fèi)用同比減少8.3%至230.93億元，伊利銷(xiāo)售費(fèi)用也同步收縮。不過(guò)，銷(xiāo)售費(fèi)用減少并非營(yíng)收下滑的主要原因，更像是行業(yè)遇冷后的理性調(diào)整。

此前原奶產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)張，而終端消費(fèi)不足，導(dǎo)致供需失衡，原奶價(jià)格到2024年12月跌至3.11元/千克，拖累乳制品行業(yè)整體平均售價(jià)下滑。液態(tài)奶作為兩家公司的第一大業(yè)務(wù)，受到直接沖擊。2024年，伊利液體乳營(yíng)收從2023年的855億元降至750億元，同比下滑超100億元；蒙牛液態(tài)奶收入從821億元縮水至731億元，直接拉低了整體營(yíng)收水平。在這種情況下，盲目增加銷(xiāo)售費(fèi)用不僅難以抵消價(jià)格下跌帶來(lái)的營(yíng)收壓力，還會(huì)壓縮利潤(rùn)空間。伊利、蒙牛收縮銷(xiāo)售開(kāi)支，本質(zhì)是將營(yíng)銷(xiāo)資源從低效領(lǐng)域撤出，轉(zhuǎn)向更具潛力的領(lǐng)域。

在行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整下，液態(tài)奶整體承壓，但細(xì)分品類出現(xiàn)分化。2025年第一季度，我國(guó)常溫純牛奶銷(xiāo)售額同比下降13.44%，而低溫純牛奶銷(xiāo)售額逆勢(shì)增長(zhǎng)2.51%，成為乳業(yè)市場(chǎng)少有的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。對(duì)于陷入增長(zhǎng)瓶頸的伊利和蒙牛而言，低溫純牛奶成為下一個(gè)必爭(zhēng)之地。

伊利的策略延續(xù)“精準(zhǔn)滴灌”邏輯，依托金典成熟品牌，延伸推出金典鮮牛奶，借助既有品牌認(rèn)知度降低消費(fèi)者接受門(mén)檻。蒙牛則選擇打造“每日鮮語(yǔ)”專屬低溫品牌，聚焦高鈣、活性蛋白等功能賣(mài)點(diǎn)，鎖定中高端消費(fèi)人群，試圖通過(guò)差異化定位搶占品類心智。

從奧運(yùn)會(huì)與世界杯的IP對(duì)決，到常溫奶市場(chǎng)的份額爭(zhēng)奪，伊利與蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)博弈已持續(xù)多年。如今，低溫鮮奶的新戰(zhàn)場(chǎng)已然開(kāi)啟，營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)升級(jí)，最終誰(shuí)能在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，仍充滿懸念。但可以明確的是，只有堅(jiān)守品質(zhì)底線、把握需求變化、合理分配營(yíng)銷(xiāo)資源，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的青睞。