名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY正式向港交所遞交招股書，計(jì)劃通過(guò)IPO募集約3億美元資金，用于強(qiáng)化IP生態(tài)建設(shè)、全球渠道拓展及數(shù)字化能力升級(jí)。作為潮玩賽道的新銳力量，這家2020年才開設(shè)首家門店的品牌，正以驚人的增速?zèng)_擊行業(yè)格局。
在泡泡瑪特、卡游等老牌玩家占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的背景下，TOP TOY憑借獨(dú)特的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)彎道超車。招股書顯示，其2024年GMV達(dá)到24億元，在中國(guó)潮玩零售商中排名第三，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)67.7%。2025年上半年?duì)I收13.6億元，同比增長(zhǎng)58.5%，凈利潤(rùn)1.8億元，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的盈利修復(fù)能力。
支撐其高速發(fā)展的核心在于母公司名創(chuàng)優(yōu)品的體系賦能。通過(guò)共享全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，TOP TOY將三麗鷗、迪士尼等頭部IP的二創(chuàng)產(chǎn)品快速推向市場(chǎng)，其中單款三麗鷗搪膠毛絨產(chǎn)品銷售額突破1.68億元。渠道擴(kuò)張方面，截至2025年6月30日，全球門店總數(shù)達(dá)293家，海外門店增至15家，形成"直營(yíng)+加盟+代理"的多維布局。
但繁榮表象下暗藏隱憂。招股書披露，2022-2025年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)始終是其最大客戶，采購(gòu)金額占比維持在45%-54%區(qū)間。這種深度綁定雖保障了供應(yīng)鏈穩(wěn)定性，卻也暴露出過(guò)度依賴集團(tuán)資源的結(jié)構(gòu)性矛盾。更關(guān)鍵的是，其52.8%的收入仍依賴外采IP，三麗鷗、迪士尼等授權(quán)產(chǎn)品貢獻(xiàn)了前五大IP收入的40%，而同期泡泡瑪特自主產(chǎn)品占比高達(dá)99.1%。
IP運(yùn)營(yíng)模式的差異直接導(dǎo)致盈利能力分化。2025年上半年，泡泡瑪特毛利率達(dá)70.3%，凈利潤(rùn)率超30%，而TOP TOY毛利率僅為32%，凈利率13%。這種差距在IP授權(quán)成本持續(xù)攀升的背景下愈發(fā)顯著——2022-2025年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)的授權(quán)費(fèi)用支出從1.78億元增至2.41億元，其中包含TOP TOY的IP采購(gòu)成本。
面對(duì)挑戰(zhàn)，TOP TOY啟動(dòng)雙重轉(zhuǎn)型策略。在授權(quán)IP領(lǐng)域，通過(guò)"國(guó)風(fēng)系列""節(jié)日限定款"等差異化設(shè)計(jì)提升溢價(jià)能力，例如將三麗鷗角色與中國(guó)傳統(tǒng)文化結(jié)合，打造出市場(chǎng)熱銷產(chǎn)品。在自有IP方面，采取"資本收購(gòu)+明星營(yíng)銷"的組合拳：2025年上半年以510萬(wàn)元收購(gòu)HiTOY 51%股權(quán)，簽約9位潮玩藝術(shù)家，推出治愈系IP"Nommi糯米兒"，五個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)破億銷量。
這種轉(zhuǎn)型已初見成效。自研產(chǎn)品占比從2022年的不足40%提升至2024年的49.1%，對(duì)應(yīng)收入8.96億元，毛利率從19.9%躍升至32.7%。但對(duì)比行業(yè)標(biāo)桿，其自有IP的市場(chǎng)認(rèn)知度仍顯薄弱——卷卷羊、大力招財(cái)?shù)仍瓌?chuàng)IP累計(jì)GMV分別僅1070萬(wàn)元和3500萬(wàn)元，遠(yuǎn)未形成穩(wěn)定消費(fèi)群體。
潮玩行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是情感連接的較量。玲娜貝兒通過(guò)場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)構(gòu)建情感紐帶，泡泡瑪特依托玩家社群形成文化認(rèn)同，這些案例表明，品牌的長(zhǎng)久生命力取決于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力。TOP TOY雖在渠道和供應(yīng)鏈層面建立優(yōu)勢(shì)，但要想真正實(shí)現(xiàn)獨(dú)立成長(zhǎng)，必須突破對(duì)外部授權(quán)和集團(tuán)體系的依賴，構(gòu)建起被年輕消費(fèi)者主動(dòng)記憶的品牌資產(chǎn)。
