歷經(jīng)5個多月的籌備與內(nèi)測，小紅書終于在9月1日正式向娛樂直播公會敞開大門。這一動作，讓原本以“種草”社區(qū)聞名的平臺，在娛樂直播賽道掀起新一輪波瀾。

早在今年4月，小紅書就已悄然啟動人才招募與內(nèi)測邀請，首期僅開放50家公會名額。消息一出，行業(yè)目光迅速聚焦。畢竟，作為內(nèi)容領(lǐng)域的“種草”標(biāo)桿，小紅書此次大舉進(jìn)軍娛樂直播，被不少公會視為難得的機(jī)遇。尤其是網(wǎng)傳最高可達(dá)81%的分成比例，更是讓眾多機(jī)構(gòu)摩拳擦掌，躍躍欲試。

不過，在一片看好聲中，也有公會選擇冷靜觀望。小紅書是否真的做好準(zhǔn)備？在競爭激烈的娛樂直播賽道，它又憑什么脫穎而出？

小紅書進(jìn)軍娛樂直播，首當(dāng)其沖的“武器”便是誘人的分成政策。早期流傳的細(xì)則顯示，平臺為公會設(shè)計(jì)了一套多層疊加的激勵體系，涵蓋基礎(chǔ)分成、主播開播任務(wù)、主播內(nèi)容任務(wù)、公會流水任務(wù)以及新主播任務(wù)等多個環(huán)節(jié)。

其中，基礎(chǔ)分成與抖音持平，達(dá)到50%。在此基礎(chǔ)上，公會及主播可通過完成不同任務(wù)疊加額外分成。例如，滿足開播要求可獲得2%-6%的開播任務(wù)獎勵；內(nèi)容質(zhì)量達(dá)標(biāo)能拿到3%-7%的內(nèi)容任務(wù)獎勵；公會流水達(dá)標(biāo)還可享受2%-8%的流水任務(wù)獎勵。尤為關(guān)鍵的是，針對新主播，入駐前3個月額外給予10%分成。這意味著，公會最高可獲得81%的綜合分成比例。

參與內(nèi)測的公會反饋，這一分成政策并非“畫餅”?！胺殖砷T檻不算高，我們這種中等規(guī)模的公會，能拿到60%以上；一些主播資源強(qiáng)、流水達(dá)標(biāo)的頭部公會，拿滿81%也并非不可能。”

8月1日，小紅書對政策進(jìn)行微調(diào)。與之前相比，公會流水任務(wù)及考核標(biāo)準(zhǔn)有所變化。其中，公會月總有效流水大于等于50萬區(qū)間的分成從5%調(diào)整為4%；大于等于100萬區(qū)間的分成由8%調(diào)整為7%。

盡管高流水等級的激勵略有下調(diào)，但平臺同步降低了公會運(yùn)營的時長壓力。小紅書將開播有效時長、開播考核標(biāo)準(zhǔn)適當(dāng)放寬，第二檔、第三檔月有效開播時長分別變?yōu)?0小時、90小時，原政策為85小時和100小時。

政策還向公會釋放利好，新增“主播家薯流水任務(wù)”，分成最高可達(dá)10%。該任務(wù)預(yù)計(jì)9月份上線，考核主播家薯人數(shù)的增長率和維持率，達(dá)標(biāo)者對應(yīng)能拿到家薯流水的5%、8%、10%分成。若疊加此前的基礎(chǔ)分成與各類任務(wù)獎勵，公會最高分成比例有望達(dá)到90%，進(jìn)一步放大了收益空間。

除了分成政策，小紅書自身的用戶基礎(chǔ)也為娛播業(yè)務(wù)加分不少。從規(guī)模來看，平臺月活躍用戶已達(dá)3億，日活躍用戶約1.2億，龐大的流量池為直播提供了潛在觀眾。從價值來看，平臺70%的用戶為高價值女性群體，消費(fèi)意愿與付費(fèi)潛力較強(qiáng)，這對于公會吸引付費(fèi)用戶、提升直播流水是重要優(yōu)勢。

然而，小紅書靠高分成政策和龐大用戶基數(shù)吸引公會關(guān)注的同時，也面臨諸多內(nèi)在挑戰(zhàn)。作為娛樂直播賽道的“新人”，平臺在流量規(guī)則、內(nèi)容適配、運(yùn)營體系等方面存在明顯短板，這些也成為公會觀望的核心原因。

流量方面，據(jù)網(wǎng)傳，部分公會表示小紅書娛播目前有流量推薦，直播和視頻筆記都有冷啟動推薦，最少持續(xù)兩個月。但眾妙娛樂公會負(fù)責(zé)人卻坦言：“對于流量分配的具體細(xì)則并不清楚，目前體感一般。”而平臺也未公開詳細(xì)的流量分配規(guī)則，這種不確定性讓公會在運(yùn)營規(guī)劃和投入上趨于謹(jǐn)慎。

內(nèi)容適配上，小紅書獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)給娛播內(nèi)容帶來挑戰(zhàn)。眾妙娛樂公會負(fù)責(zé)人表示：“小紅書上有筆記帖子考核任務(wù)，雖然可以把其他平臺的短視頻運(yùn)營換成筆記運(yùn)營，但還需要做本地化適配?！边@是因?yàn)樾〖t書的筆記流量邏輯與抖音、快手差異顯著。抖音、快手側(cè)重“短平快的流量爆發(fā)”，而小紅書更看重“內(nèi)容深度與社區(qū)共鳴”，這意味著公會不能簡單照搬其他平臺的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，這種“適配成本”帶來了額外的運(yùn)營壓力。堅(jiān)果文化負(fù)責(zé)人就表示，目前看好賽道，但因精力有限，仍處于觀望狀態(tài)。

運(yùn)營層面，小紅書70%的核心用戶是女性，這一群體的付費(fèi)潛力雖強(qiáng)，但她們究竟偏好什么樣的娛樂直播內(nèi)容仍處于“探索期”。

從生態(tài)成熟度來看，小紅書娛播目前缺乏差異化特色。抖音靠“流量大、變現(xiàn)快”吸引追求短期收益的公會，快手靠“強(qiáng)私域、高復(fù)購”留住注重長期運(yùn)營的機(jī)構(gòu)，而小紅書目前能拿出手的只有“高分成”，但這一優(yōu)勢很容易被其他平臺跟進(jìn)模仿，難以形成長期競爭力。若不能盡快結(jié)合“種草社區(qū)”基因打造特色，比如推出“直播 + 好物試用”“娛樂互動 + 生活技巧”等融合型內(nèi)容，很難在激烈賽道中形成記憶點(diǎn)。

更棘手的是UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）與PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的生態(tài)矛盾。長期以來，小紅書始終強(qiáng)調(diào)UGC屬性，2024年9月更是提出“個體視頻創(chuàng)作者”概念，宣稱要打造“個體創(chuàng)作者首選平臺”，核心是鼓勵普通用戶自發(fā)分享真實(shí)內(nèi)容，維持社區(qū)“原生態(tài)”。但此次大規(guī)模引入公會，本質(zhì)是依賴PGC模式快速擴(kuò)充主播池，兩者存在天然沖突。公會主播更追求流量與收益，內(nèi)容可能偏向商業(yè)化、娛樂化，與平臺UGC調(diào)性未必契合；若平臺為保護(hù)UGC生態(tài)限制公會流量，又會削弱對公會的吸引力。

此前已有用戶反饋，刷到娛樂直播推薦時，會覺得“和小紅書原本的種草內(nèi)容格格不入”，甚至產(chǎn)生“廣告感”。這種社區(qū)氛圍的割裂，是小紅書推進(jìn)娛播業(yè)務(wù)的隱性挑戰(zhàn)。如何在引入專業(yè)力量的同時守住社區(qū)核心調(diào)性，避免用戶因體驗(yàn)變差而流失，目前平臺尚未給出明確解決方案。