中國電商行業(yè)正經(jīng)歷一場前所未有的格局重塑。當(dāng)市場目光聚焦于外賣戰(zhàn)場時，字節(jié)跳動與拼多多已在核心電商賽道完成對傳統(tǒng)巨頭的圍獵。這場靜默的變革中，抖音電商以驚人的增速逼近拼多多，而后者則在現(xiàn)金儲備上首次超越阿里巴巴，標(biāo)志著中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)進(jìn)入“雙極時代”。
抖音電商的崛起堪稱現(xiàn)象級。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，其2025年前十個月GMV突破4萬億元大關(guān)，同比增速超30%，支付GMV已達(dá)淘天體系的三分之二。更令行業(yè)震動的是，早在2024年，抖音電商廣告收入就已超越阿里巴巴，今年雙十一期間GMV增速達(dá)20%-25%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。這種增長勢頭在高端市場尤為明顯——蘋果首次在抖音開設(shè)官方旗艦店，庫克親自現(xiàn)身直播間宣布新品發(fā)售，標(biāo)志著品牌商對新興電商平臺的認(rèn)可達(dá)到新高度。
拼多多則在下沉市場構(gòu)筑起堅(jiān)固防線。從2023年一季度營收僅為阿里的18%，到2025年二季度飆升至42%，其增長軌跡呈現(xiàn)陡峭上升曲線。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，拼多多現(xiàn)金儲備達(dá)4238億元，首次超越阿里巴巴，而后者因外賣大戰(zhàn)投入導(dǎo)致現(xiàn)金儲備持續(xù)下滑。這種“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略成效顯著，拼多多已形成與抖音電商前后夾擊的競爭態(tài)勢。
阿里巴巴的應(yīng)對策略遭遇挑戰(zhàn)。為緩解電商流量焦慮，阿里2025年投入巨資進(jìn)軍外賣市場，試圖通過高頻消費(fèi)場景反哺低頻電商業(yè)務(wù)。但中信證券研報指出，這種“高頻帶低頻”的模式效果未達(dá)預(yù)期：雙十一期間，閃購帶來的新用戶電商訂單GMV占比僅1%，而外賣業(yè)務(wù)單季度虧損已達(dá)350億元，超過行業(yè)全年利潤總和。摩根大通分析認(rèn)為，全球外賣平臺平均經(jīng)營利潤率僅2.2%，阿里當(dāng)前補(bǔ)貼強(qiáng)度難以持續(xù)。
技術(shù)競爭成為新戰(zhàn)場。阿里巴巴推出的千問AI應(yīng)用雖公測首周下載量破千萬，但在應(yīng)用商店排名中落后于字節(jié)跳動的三款A(yù)I產(chǎn)品。字節(jié)的競爭優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在C端產(chǎn)品，更滲透至業(yè)務(wù)底層：推薦算法提升電商轉(zhuǎn)化效率，AI生成內(nèi)容降低商家運(yùn)營成本，企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域取得突破性進(jìn)展。2025年11月，字節(jié)整合工程技術(shù)團(tuán)隊(duì)成立中國交易與廣告部門，形成業(yè)務(wù)與技術(shù)雙向驅(qū)動的良性循環(huán)。
商家生態(tài)正在發(fā)生微妙變化。阿里巴巴三季度財(cái)報顯示，客戶管理收入增長主要來自傭金率調(diào)整，這反映出平臺在增長放緩壓力下的變現(xiàn)焦慮。參與雙十一的商家普遍反映，延長促銷周期雖提升GMV，但高額營銷費(fèi)用和傭金壓縮了利潤空間，部分中小商家甚至出現(xiàn)虧損。這種“拆東墻補(bǔ)西墻”的做法，導(dǎo)致部分品牌開始將資源向抖音、拼多多傾斜。
資本市場的態(tài)度折射出行業(yè)格局變化。徐新旗下今日資本以4800億美元估值入股字節(jié)跳動，這一數(shù)字不僅超過阿里巴巴同期市值，更使字節(jié)成為全球估值第二高的初創(chuàng)企業(yè)。投資者看重的，正是字節(jié)“內(nèi)容+電商+AI”的生態(tài)協(xié)同效應(yīng)——8億日活用戶與全球領(lǐng)先推薦算法的組合，為電商轉(zhuǎn)化提供了獨(dú)特優(yōu)勢。相比之下，阿里巴巴的電商主業(yè)增速進(jìn)入平穩(wěn)期，市場份額受到新興平臺擠壓。
這場變革的本質(zhì)，是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)從流量爭奪轉(zhuǎn)向價值創(chuàng)造的深度轉(zhuǎn)型。當(dāng)補(bǔ)貼戰(zhàn)難以為繼，當(dāng)流量紅利逐漸消退，能夠持續(xù)為用戶提供優(yōu)質(zhì)商品、為商家創(chuàng)造健康經(jīng)營環(huán)境的企業(yè)，終將在新的競爭格局中占據(jù)主動。中國電商行業(yè)的三國殺遠(yuǎn)未結(jié)束，但格局重構(gòu)的序幕已經(jīng)拉開，新的行業(yè)規(guī)則正在建立。
