在天貓雙11發布會的圓桌討論環節，主持人易立競拋出了一個直擊要害的問題：雙11大促是否還有存在的必要？這一疑問背后，折射出雙11進入第17個年頭后，商家、消費者及消費市場整體參與熱情的微妙變化。相較于早期“全民狂歡”的盛況，如今的雙11在消費成熟度提升、電商平臺大促常態化的背景下，正經歷著從“流量驅動”到“深度經營”的轉型。

李寧集團副總裁馮曄作為商家代表，給出了肯定答案。他認為，雙11作為消費品領域的年度盛事，不僅承載著消費者長期形成的購物習慣，更通過持續創新體驗和商品服務，推動著消費生態的升級。這種觀點或許解釋了天貓為何敢于將此類尖銳問題公開討論——作為雙11的發起者與主導者，天貓深知其價值已從單純的“促銷節點”演變為“消費體驗與商業創新的試驗場”。

天貓總裁家洛在分享中指出，過去雙11的核心是“流量洪流”與“優惠驅動”，但如今消費成熟度、平臺多元化及供給豐富性已達到新高度。在此背景下，細分經營、技術能力與產品升級成為關鍵。今年雙11，天貓試圖通過AI技術、線上線下融合及全場景消費，重新定義這一節日的內涵，將其從傳統電商大促升級為覆蓋“吃喝玩樂購”的全民消費節。

為實現這一目標，天貓明確了三重新定位：首個AI全面落地的雙11、首個大消費時代的雙11、首個淘寶閃購深度參與的雙11。其中，AI技術的廣泛應用成為最大亮點。與京東等平臺側重B端AI工具不同，天貓將AI導購應用直接推向C端，推出包括AI萬能搜、AI Summary、拍立淘、AI幫我挑、AI試衣、AI清單在內的6款產品，部分消費券也由AI“智惠引擎”精準發放。試點數據顯示，AI發券的轉化率較傳統方式提升15%，AI搜索則通過20億商品庫的智能梳理，將復雜語義下的搜索相關性提高20%。

阿里巴巴中國電商事業群搜推智能總裁凱夫將此稱為“AI重構淘寶”。他透露，團隊通過提高流量匹配效率、為商家降本增效及打造AI導購產品，試圖解決消費痛點。例如，AI推薦使信息流點擊量提升10%，AI廣告則讓商家投放ROI提高超12%。這些數據表明，AI正從“降本增效”的工具，演變為重塑消費路徑的核心驅動力。

另一張明牌是淘寶閃購與天貓的深度協同。阿里巴巴中國電商事業群淘寶平臺總裁處端表示，今年雙11將重點解決品牌接入閃購的供給問題，通過“千萬免單”“88VIP五折外賣”“淘金幣返現”等玩法，激活近場消費場景。目前，已有37000個品牌、40萬家門店接入閃購，覆蓋蘋果、華為等頭部品牌。處端認為，商家當前面臨三大“超級紅利”：淘寶閃購提供“超級增量”，淘寶大會員作為“超級樞紐”覆蓋10億人生活場景，88VIP會員則以5300萬用戶規模貢獻頭部品牌55%以上生意，成為“超級引擎”。

數據進一步驗證了這一戰略的成效。淘寶閃購業務上線不到4個月，已吸引3億月度交易用戶，帶動手淘8月DAU同比增長20%。雙11首日，全國270個城市夜宵訂單量同比增長超200%，超市便利類訂單增長670%，飲品、烘焙等品類實現2倍增長。添可CEO冷泠在圓桌環節提到，接入閃購后，品牌不僅解決了“最后一公里”配送問題，更通過服務延展提升了用戶粘性。

在這場轉型中，一張未被高調宣傳的“暗牌”逐漸浮現——“一個淘寶”戰略。今年以來，阿里加速整合資源，將餓了么、飛豬等業務納入中國電商事業群，為遠中近場電商融合積蓄能量。處端解釋，淘寶大會員體系背后是阿里大消費平臺的戰略，通過吃喝玩樂購、遠近場及線上線下的結合，構建完整服務體系。而AI與淘寶閃購的協同，正將雙11帶入全新階段。

家洛總結道，雙11的驅動力已從流量與優惠轉向AI技術與用戶深度經營能力。這一變革不僅回應了雙11是否必要的質疑，更標志著阿里大消費平臺戰略的首個雙11戰役正式打響。在消費邊界被重塑的當下，天貓的選擇或許預示著電商行業的新方向。