在天貓雙11發(fā)布會(huì)的圓桌討論環(huán)節(jié)，主持人易立競(jìng)拋出了一個(gè)引發(fā)全場(chǎng)關(guān)注的問(wèn)題：雙11大促是否還有存在的必要？這一提問(wèn)背后，折射出當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的微妙變化——?dú)v經(jīng)17年發(fā)展，雙11的商家參與度、消費(fèi)者熱情以及消費(fèi)規(guī)模，都已不復(fù)早期的爆發(fā)式增長(zhǎng)。隨著電商平臺(tái)促銷(xiāo)常態(tài)化，雙11對(duì)平臺(tái)、商家和消費(fèi)者的價(jià)值正經(jīng)歷重新定義。

李寧集團(tuán)副總裁馮曄作為商家代表，給出了明確回應(yīng)。他認(rèn)為，雙11這類(lèi)消費(fèi)狂歡活動(dòng)仍具有延續(xù)價(jià)值。對(duì)消費(fèi)者而言，長(zhǎng)期形成的購(gòu)物習(xí)慣與持續(xù)創(chuàng)新的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，構(gòu)成了雙11的核心吸引力。天貓敢于將此類(lèi)尖銳問(wèn)題公開(kāi)討論，正源于其對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的深刻洞察——作為雙11的發(fā)起者，平臺(tái)深知必須通過(guò)創(chuàng)新玩法、優(yōu)化服務(wù)策略和提升購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

天貓總裁家洛在分享中指出，當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。六七年前，雙11的核心是流量爭(zhēng)奪與社會(huì)氛圍營(yíng)造；而今，消費(fèi)成熟度提升、平臺(tái)多元化發(fā)展、供需關(guān)系復(fù)雜化，使得精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、技術(shù)能力升級(jí)和產(chǎn)品創(chuàng)新成為關(guān)鍵。今年雙11，天貓?jiān)噲D打破傳統(tǒng)促銷(xiāo)邏輯，通過(guò)AI技術(shù)賦能和線(xiàn)上線(xiàn)下融合，將其轉(zhuǎn)型為覆蓋“吃喝玩樂(lè)購(gòu)”的全場(chǎng)景消費(fèi)節(jié)日。

這一轉(zhuǎn)型體現(xiàn)在三大戰(zhàn)略定位上：首個(gè)AI全面落地的雙11、首個(gè)深度融合大消費(fèi)時(shí)代的雙11、首個(gè)淘寶閃購(gòu)全面參與的雙11。這些定位背后，是天貓主動(dòng)出擊的三張“牌面”。

首張明牌是AI技術(shù)的深度應(yīng)用。今年雙11期間，天貓上線(xiàn)了AI萬(wàn)能搜、AI Summary、拍立淘等6款導(dǎo)購(gòu)工具，部分消費(fèi)券由AI“智惠引擎”精準(zhǔn)發(fā)放。數(shù)據(jù)顯示，AI發(fā)券的轉(zhuǎn)化率較傳統(tǒng)方式提升15%。更關(guān)鍵的是，AI應(yīng)用從商家端延伸至用戶(hù)端，尤其是88VIP等核心群體。阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫表示，團(tuán)隊(duì)通過(guò)提高流量匹配效率、降低商家成本和打造AI導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了流量匹配效率雙位數(shù)增長(zhǎng)、推薦信息流點(diǎn)擊量提升10%、廣告投放ROI提高超12%。

第二張明牌是淘寶閃購(gòu)與線(xiàn)上業(yè)務(wù)的深度協(xié)同。今年雙11，淘寶閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)“千萬(wàn)免單”“88VIP五折外賣(mài)”等活動(dòng)激活消費(fèi)市場(chǎng)，首批接入37000個(gè)品牌和40萬(wàn)家門(mén)店，覆蓋蘋(píng)果、華為等頭部品牌。阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群淘寶平臺(tái)總裁處端認(rèn)為，這一模式為商家創(chuàng)造了“超級(jí)紅利”：淘寶大會(huì)員體系整合餓了么、飛豬等資源，覆蓋10億用戶(hù)，其中鉑金及以上用戶(hù)年消費(fèi)天數(shù)超90天；88VIP會(huì)員人均年度消費(fèi)金額是非會(huì)員的9倍，現(xiàn)有會(huì)員達(dá)5300萬(wàn)，貢獻(xiàn)頭部品牌55%以上生意。處端強(qiáng)調(diào)，大會(huì)員與場(chǎng)景交叉后，用戶(hù)消費(fèi)頻次顯著提升，為88VIP帶來(lái)巨大增量。

暗牌則是“一個(gè)淘寶”戰(zhàn)略對(duì)阿里大消費(fèi)平臺(tái)的支撐。今年以來(lái)，阿里加速整合資源，將餓了么、飛豬等業(yè)務(wù)納入中國(guó)電商事業(yè)群，為遠(yuǎn)中近場(chǎng)電商融合積蓄能量。處端解釋?zhuān)髸?huì)員體系背后是阿里大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略布局，涵蓋吃喝玩樂(lè)購(gòu)、遠(yuǎn)場(chǎng)近場(chǎng)結(jié)合、線(xiàn)上線(xiàn)下融合的完整服務(wù)體系。數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)上線(xiàn)不到4個(gè)月，已吸納3億月度交易用戶(hù)，帶動(dòng)手淘8月DAU同比增長(zhǎng)20%。

在這場(chǎng)變革中，雙11的驅(qū)動(dòng)力正從流量與優(yōu)惠轉(zhuǎn)向AI賦能和用戶(hù)深度經(jīng)營(yíng)。家洛指出，這是雙11進(jìn)入第17個(gè)年頭的根本性變革，也是阿里大消費(fèi)平臺(tái)的首個(gè)雙11戰(zhàn)役。當(dāng)AI技術(shù)與大消費(fèi)機(jī)遇交匯，消費(fèi)的邊界正在被重新定義。