知名運(yùn)動(dòng)品牌耐克近日公布了2026財(cái)年第一季度（2025年6月至8月）的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，顯示其全球業(yè)務(wù)呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，該季度耐克實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收117億美元，同比增長(zhǎng)1%，超出市場(chǎng)分析師預(yù)期。這一成績(jī)被視為耐克在經(jīng)歷2025財(cái)年業(yè)績(jī)下滑后，戰(zhàn)略調(diào)整初見成效的重要信號(hào)。

從區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，北美市場(chǎng)以50.2億美元營(yíng)收領(lǐng)跑全球，同比增長(zhǎng)4%；歐洲、中東和非洲地區(qū)營(yíng)收達(dá)33.3億美元，增幅6%；亞太及拉美地區(qū)營(yíng)收14.9億美元，同比增長(zhǎng)2%。與2025財(cái)年第四季度相比，各區(qū)域市場(chǎng)均呈現(xiàn)顯著改善——當(dāng)時(shí)北美市場(chǎng)營(yíng)收同比下降11%，歐洲、中東和非洲市場(chǎng)下降9%，亞太及拉美市場(chǎng)下降8%。

渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整成為本季度亮點(diǎn)。耐克自營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收45億美元，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)則增長(zhǎng)7%至68億美元。這一變化反映出耐克與經(jīng)銷商關(guān)系的修復(fù)，此前因前任CEO推行的DTC（直面消費(fèi)者）戰(zhàn)略導(dǎo)致雙方合作緊張，如今通過“Win Now”計(jì)劃，在北美市場(chǎng)、經(jīng)銷商渠道和跑步品類等重點(diǎn)領(lǐng)域取得積極進(jìn)展。

大中華區(qū)市場(chǎng)表現(xiàn)尤為突出。該區(qū)域庫(kù)存資產(chǎn)同比下降11%，遠(yuǎn)低于集團(tuán)整體2%的降幅，有效減輕了運(yùn)營(yíng)壓力。零售行業(yè)分析師指出，庫(kù)存水平的優(yōu)化為業(yè)績(jī)反彈創(chuàng)造了條件。當(dāng)消費(fèi)環(huán)境改善時(shí)，前期充分計(jì)提跌價(jià)準(zhǔn)備的庫(kù)存結(jié)構(gòu)，使企業(yè)能夠更靈活地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求變化。

跑步業(yè)務(wù)成為驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心引擎。本季度全球跑步品類營(yíng)收同比增長(zhǎng)20%，其中Nike Vomero 18、Nike Vomero Plus等路跑鞋款憑借緩震性能和舒適性獲得市場(chǎng)認(rèn)可，Structure系列迭代產(chǎn)品也滿足了跑者多元化需求。面對(duì)昂跑、Hoka等新興品牌和特步、安踏等本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)，耐克通過產(chǎn)品創(chuàng)新維持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

在細(xì)分市場(chǎng)拓展方面，耐克采取多維度布局策略。戶外領(lǐng)域，ACG品牌通過產(chǎn)品煥新重塑影響力；兒童市場(chǎng)通過舉辦少兒跑等專業(yè)賽事深化品牌聯(lián)結(jié)；女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)則與SKIMS合作推出首個(gè)產(chǎn)品系列，覆蓋健身到日常生活的多元場(chǎng)景。這些舉措顯示出耐克在構(gòu)建綜合性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上的精準(zhǔn)發(fā)力。

盡管整體業(yè)務(wù)呈現(xiàn)復(fù)蘇趨勢(shì)，但管理層強(qiáng)調(diào)進(jìn)展并非線性發(fā)展。集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德指出，各業(yè)務(wù)領(lǐng)域復(fù)蘇節(jié)奏存在差異，團(tuán)隊(duì)將專注于可控領(lǐng)域推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。這種謹(jǐn)慎態(tài)度也反映在資本市場(chǎng)反應(yīng)中——匯豐銀行將耐克目標(biāo)價(jià)從88美元上調(diào)至90美元，摩根大通則從93美元上調(diào)至100美元。

行業(yè)觀察人士認(rèn)為，當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化。高端品牌如耐克、阿迪達(dá)斯仍面臨挑戰(zhàn)，一方面國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)處于復(fù)蘇階段，另一方面消費(fèi)者更趨理性，性價(jià)比更高的國(guó)產(chǎn)品牌獲得更多關(guān)注。這種趨勢(shì)對(duì)高端運(yùn)動(dòng)品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)形成持續(xù)壓力。