在消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者最為在意的往往不是產(chǎn)品外觀的相似性，而是產(chǎn)品本身是否用心打造。畢竟，依靠營(yíng)銷手段獲取的流量只是暫時(shí)的，企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬才是關(guān)鍵所在。

近期，社交平臺(tái)上關(guān)于伊利和蒙牛這對(duì)乳業(yè)“老搭檔”包裝相似度過(guò)高的話題引發(fā)了廣泛討論。不少網(wǎng)友吐槽，在購(gòu)買(mǎi)雪糕時(shí)，常常因?yàn)榘b相似而買(mǎi)錯(cuò)產(chǎn)品。“就說(shuō)同一個(gè)雪糕怎么包裝有時(shí)候不一樣，原來(lái)是兩家的”“不仔細(xì)看真的很容易買(mǎi)錯(cuò)”，類似的抱怨屢見(jiàn)不鮮。

從雪糕到牛奶，從經(jīng)典產(chǎn)品到新品，這兩家企業(yè)的包裝“撞臉”現(xiàn)象十分頻繁。以雪糕為例，蒙牛2004年推出的經(jīng)典產(chǎn)品“綠色心情”，其標(biāo)志性的綠色包裝深入人心。隨后，伊利便推出了“伊利心情”，不僅產(chǎn)品名稱相近，包裝設(shè)計(jì)也極為相似。有網(wǎng)友調(diào)侃，自己本想買(mǎi)“綠色心情”，結(jié)果卻買(mǎi)到了“伊利心情”，還以為“綠色心情”改名字了。

伊利的“巧樂(lè)茲”與蒙牛隨便系列的“隨心脆”也存在同樣的問(wèn)題。這兩款雪糕都采用巧克力脆皮包裹雪糕，且都以棕色為主色調(diào)，相似度極高。許多消費(fèi)者因此多次“中招”，甚至有人一直以為“隨變”和“巧樂(lè)茲”是同一品牌的產(chǎn)品，沒(méi)想到它們竟是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

牛奶產(chǎn)品也未能幸免。2021年，蒙牛特侖蘇推出了沙漠有機(jī)純牛奶，采用沙色與綠色搭配的包裝，營(yíng)造出沙漠綠洲的感覺(jué)。這款產(chǎn)品的包裝箱憑借“沙海明珠”的設(shè)計(jì)理念，成功獲得了“中國(guó)外觀設(shè)計(jì)優(yōu)秀獎(jiǎng)”。然而，伊利金典隨后也推出了類似設(shè)計(jì)的包裝。

對(duì)于這種包裝“撞臉”現(xiàn)象，有業(yè)內(nèi)人士透露，在行業(yè)內(nèi)，包裝“抄作業(yè)”并非秘密。當(dāng)一方推出創(chuàng)新包裝并獲得市場(chǎng)認(rèn)可后，另一方往往會(huì)在短時(shí)間內(nèi)推出相似設(shè)計(jì)。這種策略可以降低市場(chǎng)試錯(cuò)成本，還能借助已有產(chǎn)品的知名度快速打開(kāi)市場(chǎng)。

實(shí)際上，包裝“借鑒”現(xiàn)象并非乳業(yè)獨(dú)有，在各行各業(yè)都較為常見(jiàn)。例如達(dá)利食品，旗下多個(gè)品牌采取“跟隨”策略。達(dá)利園跟隨好麗友，成為糕點(diǎn)類市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌；可比克跟隨樂(lè)事，在薯片市場(chǎng)占據(jù)一席之地；和其正跟隨王老吉，成為涼茶市場(chǎng)的知名品牌。

在汽車(chē)行業(yè)，也有類似情況。隨著技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)智能化、電子大屏的需求增加，許多國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌都采用了雙聯(lián)屏設(shè)計(jì)。比如寶馬新款車(chē)型的中控臺(tái)面采用了貫穿式全液晶儀表盤(pán)設(shè)計(jì)，與奔馳的新車(chē)型頗為相似。但這種設(shè)計(jì)更多是順應(yīng)市場(chǎng)需求，而非單純的“借鑒”。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，產(chǎn)品外觀相似在一定程度上能夠促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，最終受益的是消費(fèi)者。當(dāng)多家企業(yè)提供外觀相似的產(chǎn)品時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)自然會(huì)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷固然重要，但產(chǎn)品本身才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

以全球知名的運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯和耐克為例，耐克的FlyKnit鞋面科技與阿迪達(dá)斯的Primeknit均采用針織工藝，旨在提升鞋子的輕盈、貼合與支撐性。但由于原材料和應(yīng)用場(chǎng)景不同，這兩項(xiàng)相似技術(shù)為消費(fèi)者提供了更多選擇。

不少消費(fèi)者表示，雖然偶爾會(huì)因?yàn)榘b相似而誤購(gòu)產(chǎn)品，但最終還是會(huì)根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量做出選擇。一位消費(fèi)者稱：“包裝相似并不會(huì)影響我對(duì)產(chǎn)品本身的判斷。”當(dāng)品牌影響力足夠大時(shí)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)產(chǎn)品建立認(rèn)知。例如，同為運(yùn)動(dòng)品牌的耐克和阿迪達(dá)斯，即使在技術(shù)類似的情況下，資深消費(fèi)者也常常遵循“氣墊鞋買(mǎi)耐克，跑鞋選阿迪”的消費(fèi)習(xí)慣。

對(duì)于企業(yè)而言，核心關(guān)注點(diǎn)不應(yīng)是“誰(shuí)模仿了誰(shuí)”，而是“誰(shuí)的產(chǎn)品品質(zhì)更好”“誰(shuí)踐行了更多的社會(huì)責(zé)任”。以特侖蘇為例，該品牌不僅在包裝上不斷創(chuàng)新，從“苗條裝”到“夢(mèng)幻蓋”，再到“植物基蓋”，而且在品質(zhì)上也持續(xù)提升，從“純牛奶”到“有機(jī)奶”，再到“沙漠有機(jī)”。最近推出的沙金套海產(chǎn)品，蛋白含量達(dá)到了4.3克，遠(yuǎn)超同行標(biāo)準(zhǔn)。蒙牛還積極推動(dòng)包裝的可持續(xù)循環(huán)，推出“4R1D”策略，通過(guò)減少用量、促進(jìn)回收、重復(fù)利用、使用可再生材料和可降解材料，應(yīng)對(duì)綠色轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。

相反，如果品牌僅靠模仿包裝來(lái)吸引消費(fèi)者，卻忽視產(chǎn)品品質(zhì)和社會(huì)責(zé)任，即便短期內(nèi)能夠獲得流量，也難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的消費(fèi)者留存。