在當下消費市場，“消費降級”與“為價值買單”兩種趨勢并存。越來越多的消費者開始主動選擇價格雖高，但背后承載著超越價格價值認同的商品。這并非情緒化營銷的短暫勝利，而是企業憑借清晰戰略實現的一次經營突破。如何讓產品“越賣越貴”，成為眾多中國企業穿越經濟周期的關鍵命題。

面對消費分層、品類競爭激烈和流量增長乏力的現實，企業若想實現價值重塑、打開溢價空間，單純依靠營銷話術遠遠不夠。需要的是由洞察驅動的戰略判斷、由戰略牽引的競爭優勢，以及由競爭推動的各層級戰略全面協同。在這一背景下，羽絨服企業高梵的轉型故事，為行業提供了一個極具參考價值的樣本。

高梵創立于2004年，曾是一家以性價比為核心競爭力的羽絨服企業。其產品線覆蓋千元以下，款式多樣，電商渠道鋪開，自有渠道占比超90%。然而，創始人吳昆明逐漸意識到，這種依賴運營驅動的模式難以支撐企業長遠發展。盡管年銷售額達數十億元，但利潤微薄，品牌認知度低，幾乎等同于白牌商品。

2020年，疫情的爆發讓高梵被迫“慢下來”。吳昆明利用這段時間，系統學習了《定位》《商戰》《戰略地圖》等經典戰略理論，并接觸了多家咨詢機構。他意識到，企業需要重新定義自身在市場中的位置，而非繼續在價格戰中內卷。經過深入的市場調研和反復論證，高梵發現了一個戰略空位：在2000-5000元的價格區間，缺乏一個能夠以“高價值、非Logo、高信任”方式完成高端化突圍的中國品牌。

2021年，高梵決定砍掉幾乎占全部銷量的中低端SKU，集中資源打造一款高端羽絨服——黑金鵝絨服。這款產品定價超過2000元，采用匈牙利鵝絨、日本高密度科技面料、德國金針與英國高士線等全球頂級材料，并融入科考隊南極同款技術、蓄熱內層金屬色等創新設計。其目標用戶鎖定為追求面料體驗、設計克制和穿搭場景全域通吃的新中產。

黑金鵝絨服的成功并非偶然。高梵在抖音平臺上的銷售策略堪稱典范：合作明星與頭部達人主播，打造高端直播間；自營主播均具備高學歷、高顏值和高收入背景；堅持不打折，季初優惠后逐步漲價；集中資源主攻抖音，避免品牌語言破碎。上線后，黑金鵝絨服迅速成為抖音平臺最受歡迎的高端羽絨單品，3天內賣光庫存，帶動公司客單價3年提升6倍，凈利潤增長10倍。

從公司戰略視角看，高梵的轉型是一次典型的業務層戰略與職能層戰略協同的成果。在業務層，高梵明確了“高端鵝絨服”的戰略定位，通過差異化價值主張贏得市場；在職能層，產品部、內容部、供應鏈等部門圍繞黑金主線全面重構，確保戰略落地。這種戰略一致性，讓高梵在短時間內實現了從“可替代”到“被認同”的身份躍遷。

高梵的案例表明，真正的品牌溢價并非來自功能堆疊，而是源于企業對價值的堅持和細節的打磨。無論是黑金鵝絨服的材質選擇、設計語言，還是品牌敘事、場景構建，高梵都在向消費者傳遞一個信息：你值得被認真對待。這種敬意的積累，最終贏得了市場的審美回應、信任回應和情緒回應。