當(dāng)寶馬i3的終端價(jià)格從官方指導(dǎo)價(jià)35.39萬(wàn)—41.39萬(wàn)元區(qū)間跌破20萬(wàn)元門(mén)檻時(shí)，市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌的認(rèn)知被徹底打破。這場(chǎng)由BBA（奔馳、寶馬、奧迪）發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，不僅讓消費(fèi)者看到20萬(wàn)元買(mǎi)寶馬電車(chē)的可能，更暴露出燃油車(chē)時(shí)代霸主在新能源賽道上的集體焦慮。

曾經(jīng)占據(jù)中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)60%以上份額的BBA，如今正經(jīng)歷前所未有的轉(zhuǎn)型陣痛。2025年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三大品牌集體陷入營(yíng)收利潤(rùn)雙降的困境：奔馳營(yíng)收同比下滑8.6%至663.77億歐元，凈利潤(rùn)縮水56%；寶馬營(yíng)收減少8%至677億歐元，稅后利潤(rùn)下降29%；奧迪雖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.3%增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)暴跌37.5%。中國(guó)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)被三家車(chē)企一致列為業(yè)績(jī)下滑的核心因素。

市場(chǎng)格局的顛覆來(lái)得比預(yù)期更快。第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2024年奔馳單車(chē)成交均價(jià)較前年下降7.2%至43.1萬(wàn)元，寶馬跌至34萬(wàn)元，奧迪則降至29.7萬(wàn)元。在30萬(wàn)元以上新能源市場(chǎng)，中國(guó)品牌已占據(jù)超八成份額，50萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)更被問(wèn)界M9等車(chē)型主導(dǎo)。2025年上半年，BBA在華銷(xiāo)量集體出現(xiàn)兩位數(shù)下滑：寶馬交付31.79萬(wàn)輛（同比下降15.5%），奔馳交付29.32萬(wàn)輛（同比下降14%），奧迪交付28.76萬(wàn)輛（同比下降10.2%）。

價(jià)格體系的崩塌與市場(chǎng)份額的流失，迫使BBA重新校準(zhǔn)戰(zhàn)略坐標(biāo)。9月25日，奔馳以25.9萬(wàn)元起售的全新純電CLA開(kāi)啟預(yù)售，將品牌電動(dòng)車(chē)型首次拉入20萬(wàn)—30萬(wàn)元價(jià)格帶。三天前，上汽奧迪推出的E5 Sportback以23.59萬(wàn)—31.99萬(wàn)元定價(jià)區(qū)間入市，疊加萬(wàn)元保險(xiǎn)補(bǔ)貼后實(shí)際起售價(jià)降至22.59萬(wàn)元，上市半小時(shí)即斬獲萬(wàn)份訂單。這種"放下身段"的定價(jià)策略，標(biāo)志著B(niǎo)BA正式殺入中國(guó)新能源市場(chǎng)的核心戰(zhàn)場(chǎng)。

智能化領(lǐng)域的補(bǔ)課成為另一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)。奔馳與字節(jié)跳動(dòng)簽署戰(zhàn)略合作備忘錄，將豆包大模型應(yīng)用于國(guó)產(chǎn)純電CLA的數(shù)智化創(chuàng)新，同時(shí)聯(lián)合Momenta研發(fā)基于飛輪大模型的智能駕駛系統(tǒng)。奧迪則采取"雙智駕"路線：一汽奧迪A5L、Q6L e-tron與上汽奧迪A5L Sportback均搭載華為乾崑智駕系統(tǒng)，E5 Sportback更標(biāo)配Momenta飛輪大模型與科大訊飛定制座艙。這款專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)打造的車(chē)型，甚至取消傳統(tǒng)四環(huán)標(biāo)志改用發(fā)光字幕AUDI，展現(xiàn)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的徹底性。

寶馬的轉(zhuǎn)型步伐稍顯遲緩，目前仍面臨產(chǎn)品空窗期。其新世代BMW iX3國(guó)產(chǎn)版本需等到2026年才能量產(chǎn)，但長(zhǎng)期規(guī)劃顯示到2027年將推出40余款全新或升級(jí)產(chǎn)品，2030年純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量占比目標(biāo)超過(guò)50%。這種"后發(fā)制人"的策略，能否在激烈競(jìng)爭(zhēng)中贏得時(shí)間窗口仍存疑問(wèn)。

傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的消解與新規(guī)則的建立形成鮮明對(duì)比。盡管奔馳在百萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)仍保持用戶(hù)首選地位，奧迪的制造工藝與售后服務(wù)繼續(xù)吸引理性消費(fèi)者，但新能源賽道已不存在"躺贏"空間。從高端定價(jià)到近身肉搏，從技術(shù)輸出到深度本土化，BBA的轉(zhuǎn)型之路折射出中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的深刻變革。當(dāng)20萬(wàn)元級(jí)電動(dòng)車(chē)型開(kāi)始配備L3級(jí)自動(dòng)駕駛，當(dāng)智能座艙成為比車(chē)標(biāo)更重要的購(gòu)買(mǎi)決策因素，豪華品牌的定義正在被重新書(shū)寫(xiě)。