近期，黃金市場呈現出“現貨跌、終端漲”的獨特景象。國際金價出現價格跳水，而以老鋪黃金、周大福為代表的頭部金飾品牌卻接連漲價，這一現象引發了市場的廣泛關注與討論。

老鋪黃金按照此前預告正式提價，不少產品漲幅在20%左右，這已是其今年年內的第三次漲價。此前，周大福也宣布在10月底提高定價黃金產品的零售價格，多數產品提價幅度預計在12% - 18%。在黃金飾品價格主要由“原料價+加工費+品牌溢價”構成的當下，頭部品牌在國際金價下降區間內選擇漲價，背后有著復雜的因素。

廣東南方黃金市場研究院市場研究中心主任宋蔣圳指出，實物首飾市場的供求并非決定黃金價格的關鍵因素，金價波動對零售端的影響更為顯著。近期現貨金價下跌，頭部品牌產品漲價主要是為了提升加工費占比，保持穩定毛利。一方面，金價上漲使金店資金成本增加；另一方面，金價下跌時波動加劇，而終端零售銷售周期普遍在1 - 2個月，終端提價可應對價格波動導致的毛利下降。品牌定位的策略調整也是頭部品牌漲價的重要驅動因素之一。

盤古智庫高級研究員江瀚認為，老鋪黃金和周大福等頭部品牌在現貨金價下跌背景下逆勢漲價，本質上是利用品牌勢能強化“黃金=保值”心智的定價策略。這種做法短期內可提升單店營收與利潤，但長期可能固化消費者“黃金只漲不跌”的非理性預期，在金融屬性與消費屬性疊加的市場環境中，易引發需求前置。一旦金價持續回調或通脹預期降溫，前期透支的婚慶、囤積型需求難以持續釋放，將導致終端動銷放緩，庫存壓力向品牌方傳導，形成“價格剛性”與“銷量彈性”之間的矛盾。

在國際金價下跌但頭部金飾連連漲價的大背景下，購買實物金飾和投資黃金ETF的群體感受到了明顯“溫差”。部分購買實物金飾的消費者期待所持產品保值增值，而金價長時間上漲后的下跌，已連帶影響到積存金、黃金ETF等市場。宋蔣圳分析，黃金ETF等工具門檻低、流動性強，吸引新手參與，但不少人近期虧損反映出三個問題：風險認知不足，誤將黃金視為“穩賺不賠”資產；杠桿與追漲行為，部分投資者通過衍生品或高頻交易放大風險；缺乏長期配置思維，黃金的核心價值在于對沖通脹和地緣風險，而非短期套利。市場需加強投資者教育，避免將黃金工具異化為投機標的。

據中國黃金協會數據，上半年黃金首飾消費量同比下降26%，但黃金產品頭部品牌的零售值卻逆勢增長，如周大福第二季度集團零售值增長4.1%，其中定價黃金產品類別的零售值增速同比增長43.7%。如今“現貨跌、終端漲”的背離趨勢，是否會影響消費者購買實體金飾的意愿？宋蔣圳認為，隨著黃金產品價格持續上漲，消費群體逐漸高端化，高端消費者更關注品牌帶來的優越感、產品設計的獨到性和工藝水平的精美程度，價格敏感度相對較低。

在老鋪黃金等品牌金飾產品熱度上升的同時，社交平臺上消費者對“一口價”金飾產品的討論日益增多。爭議焦點在于“一口價”金飾價格不斷上漲與黃金回收市場多按克重計價模式的割裂，在國際金價下跌后這一爭議更為突出。江瀚表示，當前部分品牌一口價產品占比上升，反映出行業正加速“去克重化”轉型。這一趨勢并非源于高金價下的成本壓力，而是品牌提升毛利率、弱化價格敏感度的戰略選擇。工藝附加值與品牌溢價通過一口價模式被鎖定，規避了克重計價下消費者對金價波動的直觀比較。即便現貨金價進入下行通道，預計頭部品牌仍將維持高溢價產品占比，因其已構建起以文化價值、設計IP為核心的定價邏輯，客流吸引力更多依賴場景化體驗而非價格競爭。

不少品牌為消費者設置了“以舊換新”機制，部分舊款可按特定規則換新款，但對消費者而言并不劃算。有些品牌“以舊換新”規定中，“一口價”金飾的回收價格認定仍以克核算，甚至要按基礎金價的百分比進行折價。若想換同克重新款，消費者仍需補交一定費用。江瀚建議，黃金回收按克重計價機制與購買時的品牌溢價形成顯著價值割裂，加劇消費者對“買貴賣賤”的顧慮。品牌在持續漲價的同時，亟需建立與之匹配的閉環回收體系，如推出“原品牌折舊回購”“工藝費抵扣”等機制，可部分對沖溢價損耗，增強消費者信任，否則長期的價值不對稱將削弱品牌公信力，抑制高凈值客群的復購意愿。