近年來，中文播客市場經(jīng)歷了從邊緣到主流的跨越式發(fā)展。曾經(jīng)被視為小眾愛好的播客，如今已深度融入大眾日常生活。商業(yè)數(shù)據(jù)平臺Statista預測，2024年中文播客聽眾規(guī)模將達1.34億，相當于每100名互聯(lián)網(wǎng)用戶中就有12人定期收聽。《2024年播客行業(yè)報告》進一步顯示，76.2%的用戶每日收聽時長超過半小時，年輕群體成為消費主力軍。

頭部平臺的數(shù)據(jù)印證了這一趨勢。截至2024年底，喜馬拉雅月活躍用戶達2.8億；B站憑借中長視頻生態(tài)，早在2021年便試水“沉浸式聽視頻”功能，并推出播客專區(qū)；專注播客的小宇宙App日活躍用戶突破250萬，平臺節(jié)目總量超10萬檔，涌現(xiàn)出《凹凸電波》《不合時宜》等熱門節(jié)目。然而，行業(yè)繁榮背后，商業(yè)化困境日益凸顯。

今年4月，頭部節(jié)目《不合時宜》被曝拖欠工資，引發(fā)行業(yè)對盈利模式的討論。節(jié)目方回應稱，2024年3月至11月廣告市場低迷，僅完成一單商業(yè)合作，主要收入依賴會員計劃“不合時宜全球成長計劃”，扣除成本后凈收入約13萬元。這一案例暴露了中文播客“叫好不叫座”的普遍問題：用戶規(guī)模持續(xù)增長，但創(chuàng)作者難以實現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營。

在此背景下，視頻播客被視為破局關鍵。傳統(tǒng)播客以聲音為媒介，通過通勤、家務等場景提供陪伴感，而視頻播客通過添加面孔、表情與場景，增強了情感傳遞與信息密度。例如，B站今年7月推出《視頻播客出圈計劃》，提供10億級流量扶持、免費錄制場地及AI工具，吸引音頻創(chuàng)作者轉型。8月，平臺簽約楊迪、羅永浩、魯豫等明星，推出《迪聽》《羅永浩的十字路口》等節(jié)目，單期播放量達數(shù)百萬次。

小紅書則以更輕量的方式切入。8月，平臺發(fā)起“隨時隨地視頻播客”活動，鼓勵用戶發(fā)布15-20分鐘橫屏視頻，討論“我的天才朋友”“我的專業(yè)故事”等話題，優(yōu)質內(nèi)容可獲5-30萬流量曝光。抖音、喜馬拉雅等平臺亦紛紛試水：抖音精選聯(lián)合JustPod推出《精選奇遇記》，探討職業(yè)與旅行話題；喜馬拉雅5月推出視頻化節(jié)目《行走的思考》，50天播放量破千萬。

視頻播客的興起，反映了平臺對“中視頻”賽道的爭奪。B站的策略尤為系統(tǒng)化：除流量扶持外，還設立精選欄目，提供創(chuàng)作指南，并在一線城市搭建專業(yè)錄制棚。這一布局旨在填補1-10分鐘短視頻與45分鐘以上長視頻之間的空白，滿足用戶對深度對話的需求。同時，通過“音視頻一體化”生產(chǎn)模式，創(chuàng)作者可將原始素材剪輯為視頻、音頻、短視頻切片等多形態(tài)內(nèi)容，實現(xiàn)全平臺分發(fā)。

例如，楊天真的播客《天真不天真》采用同期錄制，素材經(jīng)剪輯后適配B站、小紅書、小宇宙等平臺。這種“一魚兩吃”的策略，使視頻播客成為內(nèi)容素材庫：視頻母帶用于長視頻平臺，短視頻切片用于引流，音頻源滿足原教旨聽眾需求，關鍵信息提煉為金句占領筆記類平臺。泰勒斯威夫特視頻播客切片在TIK TOK的傳播裂變，以及B站明星節(jié)目切片引發(fā)的全平臺討論，均印證了這一模式的潛力。

國際市場的經(jīng)驗為國內(nèi)平臺提供了參考。Spotify自2020年推出視頻播客功能后，用戶規(guī)模持續(xù)增長，至2023年6月已有超1.7億人觀看過相關內(nèi)容。美國市場中，明星與網(wǎng)紅開設視頻播客已成為常態(tài)，頭部音頻節(jié)目同步推出視頻版更是標配。這種趨勢與家庭大屏場景的回歸形成契合：YouTube用戶每月在電視端觀看視頻播客的時長超4億小時，B站亦在頁面強化電視端引流提示。

盡管視頻播客為行業(yè)帶來了新機遇，但其發(fā)展邏輯與美國存在差異。它不太可能成為顛覆性媒介，而更可能作為音頻播客的“超級賦能工具”，通過視覺化提升內(nèi)容維度，在社交媒體撬動流量，并深化創(chuàng)作者與粉絲的連接。對平臺而言，這是抵御短視頻沖擊、探索大屏場景增量的嘗試；對行業(yè)而言，視頻化拓展了品牌植入、衍生直播等商業(yè)化想象空間。