名創(chuàng)優(yōu)品最新財報顯示，其季度收入首次突破50億元大關(guān)，同比增長28.2%，超出市場預期。然而，相比財務數(shù)據(jù)，公司創(chuàng)始人葉國富在某播客節(jié)目中的發(fā)言引發(fā)了更大關(guān)注。他透露，未來兩年內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品計劃對全國80%的門店進行關(guān)閉并重新開業(yè)，同時將業(yè)務重心從傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)向文化創(chuàng)意領域。這一表態(tài)令全國4407家門店的店長和加盟商感到不安，集團首席營銷官劉曉彬隨后解釋稱，所謂“兩年”和“80%”只是長期目標和大方向，并非具體執(zhí)行計劃。

過去一年，葉國富將大量精力投入到永輝超市的改革中。他親自牽頭成立改革小組，為新品發(fā)布會站臺，并在一場播客中提及永輝多達61次。盡管如此，名創(chuàng)優(yōu)品的主業(yè)并未受到影響。葉國富同時推進“超級IP”和“超級門店”戰(zhàn)略，試圖為公司開辟新的增長路徑。今年8月，上海南京東路的Miniso Land壹號店以1600萬元的單月銷售額創(chuàng)下新紀錄，成為這一戰(zhàn)略的標志性成果。

名創(chuàng)優(yōu)品最初以十元店模式起家，通過工廠直采日用小百貨和加盟模式快速擴張，專注于人流量密集的商圈開設小店。這種“小商品、大客流、高周轉(zhuǎn)”的模式曾為公司帶來顯著增長。葉國富曾公開表示，名創(chuàng)優(yōu)品從0到100億元的收入增長速度甚至超過了淘寶。然而，2020年前后，公司遭遇增長瓶頸：線上電商的沖擊使無品牌日用百貨銷售下滑，加盟模式也因線下消費疲軟和門店飽和而顯現(xiàn)頹勢。2019至2021年間，公司營收在90億元左右波動，2021財年經(jīng)調(diào)整凈利潤率同比近乎腰斬至5.3%。

面對挑戰(zhàn)，名創(chuàng)優(yōu)品于2023年2月提出品牌升級戰(zhàn)略，目標是成為像耐克、星巴克那樣具有全球知名度的超級品牌。具體措施包括開設大型門店和提升產(chǎn)品溢價能力。早在轉(zhuǎn)型前一年，公司已在紐約曼哈頓開設740平方米的旗艦店，與愛馬仕、路易威登等奢侈品牌為鄰。隨后，名創(chuàng)優(yōu)品陸續(xù)在紐約時代廣場、倫敦牛津街、巴黎香榭麗舍大街和印尼雅加達等地開設直營大店，門店面積不斷擴大。例如，歐洲最大的香榭麗舍門店面積達800平方米，而雅加達門店則以3000平方米的面積和1萬個SKU刷新了海外門店紀錄。

海外門店的產(chǎn)品與國內(nèi)類似，但價格差異顯著。例如，20美元的頸枕和水杯在國內(nèi)售價僅為人民幣幾十元，而打完六折后仍需5美元一顆的美妝蛋也引發(fā)關(guān)注。葉國富曾提出“$10 N'Under”概念，聲稱10美元以下的價格區(qū)間是海外市場空白，名創(chuàng)優(yōu)品“沒有競爭對手”。據(jù)他透露，海外市場的平均售價是中國的兩倍，毛利率也比國內(nèi)業(yè)務高出10個百分點。然而，高昂的租金和日用百貨相對較低的客單價仍對公司構(gòu)成壓力。為應對這一挑戰(zhàn)，名創(chuàng)優(yōu)品于2022年向美國市場派駐新運營團隊，回收代理門店并加大直營門店投入。

2024年10月，Miniso Land全球壹號店在上海南京東路開業(yè)，三層商鋪占地近2000平方米，其中近八成銷售額來自IP系列產(chǎn)品。這一年，公司高管在多個場合強調(diào)潮玩、IP和興趣消費的重要性。上半年業(yè)績顯示，名創(chuàng)優(yōu)品的IP產(chǎn)品銷售占比已超過30%。這一轉(zhuǎn)變源于公司對店效的長期關(guān)注。今年一季度，名創(chuàng)優(yōu)品關(guān)閉了111家門店，其中大部分是經(jīng)營三年以上且月店效低于20萬元的店鋪。葉國富的關(guān)店計劃也與提升門店效率密切相關(guān)。

過去兩年，除2024年二季度外，名創(chuàng)優(yōu)品的國內(nèi)營收增速大多落后于門店規(guī)模增長。葉國富對泡泡瑪特的欣賞源于其展示了另一種商業(yè)模式——以不到名創(chuàng)優(yōu)品十分之一的門店數(shù)量創(chuàng)造了約3.5倍的單店營收。他承認，許多IP新品的價格比非IP同類產(chǎn)品高出30%以上。據(jù)廣發(fā)證券數(shù)據(jù)，名創(chuàng)優(yōu)品IP產(chǎn)品相較白牌產(chǎn)品的溢價率在25%至200%之間。早在2018年，葉國富就曾親自前往迪士尼總部洽談合作，并派員工常駐洛杉磯，直至簽下漫威授權(quán)。

名創(chuàng)優(yōu)品的品牌升級實質(zhì)上是從低客單、摳成本的差價生意轉(zhuǎn)向高客單、附加值的溢價生意。高客單價與溢價空間共同支撐了大店模型。早年為快速擴張，公司建議加盟商開設150平方米左右的門店，如今則將海外大店模式引入國內(nèi)。2023年春節(jié)后，名創(chuàng)優(yōu)品在成都春熙路開設國內(nèi)首家旗艦店，隨后推出面積更大、規(guī)格更高的新典型門店。其中，上海南京東路的Miniso LAND營業(yè)面積近2000平方米，南京德基廣場的Miniso Space IP商品占比高達95%。據(jù)銀河證券統(tǒng)計，這些超級門店以普通門店兩倍的投入撬動三倍的單店銷售額和更高的客單價，同時庫存周轉(zhuǎn)更快、回報周期更短。

然而，名創(chuàng)優(yōu)品的轉(zhuǎn)型并非一帆風順。其內(nèi)部孵化的潮玩品牌TOPTOY于今年9月正式向港交所遞交上市申請，而同樣聚焦潮玩市場的卡游公司也在沖擊港股上市。與泡泡瑪特重自有IP的模式不同，名創(chuàng)優(yōu)品和卡游主要依賴授權(quán)IP。2024財年，泡泡瑪特自有IP收入占比達85%，而名創(chuàng)優(yōu)品的收入主要來自漫威、三麗鷗、CHIIKAWA、哈利波特等全球熱門IP。IP聯(lián)名與授權(quán)的優(yōu)勢在于自帶流量和產(chǎn)能支持，但問題在于利潤分成較少，且需承擔授權(quán)費用上漲的風險。例如，年初《哪吒2》熱映時，IP授權(quán)費從500萬元漲至900萬元，今年一季度名創(chuàng)優(yōu)品營收同比增長19%，但IP授權(quán)費同比上漲40%。