東南亞電商市場正經歷一場深刻的消費升級，消費者對正品與品質的追求正重塑行業格局。阿里旗下Lazada委托市場調研機構Cube Asia開展的覆蓋新加坡、馬來西亞、印尼、泰國、菲律賓及越南六國的調研顯示，90%的受訪者已習慣在品牌商城（Mall）購物，這一比例遠超傳統集市型平臺。調研共收集6000名25-45歲消費者的反饋，其中86%被定義為“活躍Mall用戶”，泰國與越南的滲透率更突破90%。
品牌商城的崛起速度令人矚目。Cube Asia報告指出，2020年東南亞品牌電商交易僅占整體市場的12%，而到2025年這一比例已躍升至30%，對應市場規模達40億美元。若趨勢延續，2030年品牌電商有望占據半壁江山，規模接近1500億美元。消費者支付意愿的轉變成為關鍵驅動力——90%的受訪者愿意為可信渠道的品牌商品支付溢價，31%的人接受10%-30%的價格上浮以換取正品保障與服務承諾。
供給端的缺口與海外品牌的機遇并存。超80%的消費者反映尋找正品時遭遇選擇匱乏，但當偏好品牌缺貨時，80%的人愿意嘗試新品牌或海外產品，其中91%的受訪者表示曾發現“超預期”的海外品牌。這種消費行為的變化，促使電商平臺加速構建“信任場域”。Lazada的LazMall、Shopee的Shopee Mall及TikTok Shop Mall成為主要載體，通過官方旗艦店與授權經銷商體系，將傳統“低價導向”的集市模式，升級為以品質與信任為核心的品牌生態。
平臺戰略轉型的成效已在大促數據中顯現。Lazada自9·9大促以來，GMV破百萬美元的品牌數量增長53%，雙11期間LazMall整體GMV提升39%，購買用戶數同比增長11%。同時，買家平均收入（ARPU）提升70%，滲透率達65%，顯示其吸引高價值用戶的能力。Shopee Mall在菲律賓的表現尤為突出：2024年訂單增速為平臺整體的2倍，高價值買家數量同比提升25%；2025年雙10大促單日銷售額較日常增長超500%。馬來西亞與越南市場同樣強勁，Shopee Mall在越南的營收占比甚至超過50%。
TikTok Shop Mall則通過內容電商加速品牌滲透。菲律賓站2024年上半年掛Mall徽章的品牌銷售增速達平臺整體的2.2倍；馬來西亞站截至2025年11月，參與正品計劃的品牌數量激增3倍；泰國站上線初期即聚合超1000個認證品牌。這場由品牌驅動的變革，正重新定義東南亞電商的價值鏈條——從“低價拼規模”轉向“品質贏信任”，而平臺間的競爭焦點，也悄然從流量爭奪轉向生態構建。
