2025年天貓雙11購物節于10月20日晚8點正式拉開帷幕，開售僅一小時，便有80個品牌成交額突破億元大關，其中珀萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等知名品牌表現尤為亮眼。超過3萬個品牌實現了成交額翻倍，1.8萬個品牌的首小時業績超越了去年全天的水平，展現了雙11購物節的強大消費潛力。

今年雙11在節奏策略上發生了顯著變化，大促周期普遍延長至30天以上，部分平臺甚至達到36天，成為史上最長的雙11。盡管如此，各大平臺的核心競爭邏輯依然聚焦于“低價”策略，通過發放價格補貼、直播間“按升囤、按升賣”等方式，吸引消費者關注。在低價基調下，內容場域的競爭逐漸升級，李佳琦通過《巴黎合伙人》等節目將預熱從“叫賣”轉為“內容共情”，章小蕙則利用小紅書的“信息差選品”打造信任壁壘，贏得消費者認可。

當前，雙11已演變為一場“全域戰爭”，品牌在不同平臺采取差異化策略。天貓作為品牌勢能最集中的平臺，首小時80個品牌破億的數據，印證了其作為品牌“年度成績單”核心考場的地位。在預售期，天貓美妝品類便展現出強大勢能，珀萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌在預售階段迅速破億，李佳琦直播間訪客人數增長超45%，加購GMV同比正增長，為開賣爆發奠定基礎。

抖音電商則憑借中小達人和店播的繁榮生態，成為品牌增長的重要引擎。數據顯示，粉絲量100萬以下的中小達人貢獻了超80%的銷售額，成為美妝帶貨的中堅力量。同時，超過4.1萬商家通過直播實現銷售額同比增長500%，店播銷售額破億元的商家數量同比增長900%，品牌在抖音正從依賴達人分銷轉向建設自有直播陣地。

小紅書以其獨特的“信任電商”邏輯，在雙11期間完成了從心智構建到交易轉化的閉環。章小蕙、伊能靜等買手通過個人IP內容種草及獨到選品哲學，實現單場GMV破億或超4000萬的成績。與此同時，品牌在小紅書市集中也實現多品類突破，養生堂、奧古斯汀·巴德等品牌通過精細化筆記種草與買手直播聯動，實現交易額大幅增長。

與雙11的熱鬧形成對比的是，2025年前三季度線上美妝市場增長乏力。數據顯示，今年1-9月全網美妝交易總額達到4582億元，同比增長4.8%，但增長節奏呈現“前強后弱”態勢，7月至9月行業交易額與交易量連續三個月同比雙雙為負。這表明市場增長動能在第三季度顯著減弱，消費者決策更趨理性與謹慎。

然而，國家統計局公布的數據顯示，9月份社會消費品零售總額同比增長3.0%，其中限額以上化妝品類零售額同比增幅達到8.6%，顯著高于社零總額增速。這一反差表明，市場正在發生關鍵轉變，行業洗牌加速，市場集中度提升，消費者預算更傾向于流向擁有強大品牌力、產品力和信任背書的大型品牌。

從品牌表現來看，國貨品牌持續突圍，外資品牌分化加劇。TOP20品牌中，國貨品牌占據8席，百雀羚同比暴漲77.71%，毛戈平增長31.29%，韓束躋身TOP2之列。同時，赫蓮娜、海藍之謎等高端功效型品牌保持高增長，印證了市場高端化與功效化的趨勢。分品類看，香水以17.9%的增速領跑，彩妝與洗發護發分別同比增長11.79%、14.07%，而口腔護理則出現負增長。

面對增長壓力，各電商平臺在今年雙11的策略上展現出高度一致性，即回歸簡單、直接降價。京東將雙11周期拉至36天，天貓喊出“全年最優惠”，小紅書推出“1年1度購物狂歡”，通過社區氛圍打造“年度好物閉眼入”的標簽。這些策略旨在降低消費者決策門檻，用最直接的“低價”爭奪用戶。

在低價成為平臺標配的背景下，品牌方面臨雙重挑戰。一方面，他們必須利用各平臺特點制定差異化策略，全力搶奪份額以彌補平銷期業績缺口；另一方面，他們需要將大促帶來的流量和新增客戶轉化為品牌的“私域留量”和忠誠用戶，通過精細化會員運營、內容種草和服務體系，建立堅實的用戶基礎，以抵御平銷期的寂寞與增長的不確定性。