國家統計局最新數據顯示，2024年全國居民人均可支配收入達到41314元。然而，這一數字在南京德基廣場的“會員專屬廁所”面前顯得微不足道——據媒體報道，消費者需在一年內消費滿20萬元，或在180天內日均消費累積達10萬元，才能獲得使用資格。這一事件引發社會熱議，將“會員制”這一商業模式的異化問題推上風口浪尖。

會員制并非互聯網時代的產物。19世紀末20世紀初，歐洲上流社會流行紳士俱樂部，通過繳納年費獲得獨家社交空間，這種模式賦予會員身份象征與排他性權益。互聯網技術發展后，會員制形態日益多元。2005年，亞馬遜推出Prime會員服務，用戶支付79美元年費即可享受兩日達免費配送等基礎服務。隨著權益不斷擴容，該體系在2018年擁有超1億付費用戶。中國電商巨頭京東也于2015年推出PLUS會員，截至2024年四季度末，會員人數突破3400萬。

積分制會員是另一種常見形態。星巴克2009年上線的會員體系允許用戶通過消費積“星”升級，不同等級可享受兌換飲品、免排隊點單等權益。這種模式通過積分機制與消費行為綁定，促使消費者持續消費。星巴克與東方航空、希爾頓酒店等品牌發起的聯合會員福利，進一步提升了高等級會員的優越感。從用戶角度看，付費會員獲得的是增值服務，積分制會員獲得的是身份提升帶來的社交儀式感，其核心在于“能否讓用戶感到值得”。

然而，當下許多會員制已偏離初衷。視頻平臺成為典型案例，愛優騰三大平臺通過熱門劇集吸引用戶充值會員，但權益逐漸“縮水”。最初會員可真正“免廣告”，如今付費后仍需觀看平臺推廣的“VIP熱門推薦”或劇集中插廣告。更受詬病的是多端登錄重復收費問題，手機會員與電視會員不能同享，用戶需購買價格更高的“超級VIP”才能跨設備使用。這種按終端劃分的收費策略，被用戶質疑為不合理。

算法濫用是更隱蔽的陷阱。2024年，某旅游APP被曝出黃金會員賬號顯示的三亞某度假酒店價格高于普通會員賬號。平臺客服回應稱新用戶有額外優惠，但這一解釋未能平息爭議。用戶發現，所謂的“會員價”“專享價”實為“虛假優惠”，差異化運營手段成為算法收割的擋箭牌。付費會員的價值邏輯在此失效，用戶充值的初衷是獲得更好服務，卻成為被“精準收割”的對象。

倉儲式會員超市的擴張也暴露出問題。山姆會員店通過主打進口、精致、家庭裝商品，在中國中產市場收獲快速增長。數據顯示，其會員人數從2020年的約300萬增至2024年的500萬，2025財年會員費收入同比增長超35%。但伴隨規模擴張，質疑聲隨之而來。今年7月，有用戶發現山姆售賣的有機大豆品質從“一級”降至“三級”，價格卻未變，且“非轉基因”標注被刪除。多款“明星單品”被大眾品牌替代，用戶吐槽“花高價辦年卡買普通超市貨”。

山姆的“降質”背后是經營困局。國際運輸、關稅、匯率等因素導致進口商品成本高企，為維持價格帶和毛利率，山姆減少進口比例、采用國產“平替”。同時，其核心盈利模式是“以質帶量”，即通過高品質吸引用戶消費，但供應鏈穩定性不可控，實際利潤率受制于供應商議價空間。近年來，山姆將自有品牌商品比例從30%提升至60%左右，并對產品原料進行調整，以提升利潤率。會員規模擴大導致“品控稀釋”，大批量采購模式難以保持精細化管理，進一步加劇了品質下滑。

用戶對會員制的期待是身份象征與排他性權益，但這一期待隨會員規模擴張逐漸瓦解。服務的差異化是相對的，商品和資源有限，當所有人都成為“會員”，服務和資源難以滿足需求。多數平臺為追求業績規模選擇降質擴容，加速了會員權益的稀釋。短期來看，會員制能帶來穩定收入與現金流，但長期不可持續。如今的消費者更加理性，會精算權益、對比價格，甚至聯合維權。年輕一代通過二手市場互助實現“會員自由”，經濟大盤的支柱始終是普羅大眾，人為制造的稀缺性和不平等終將崩盤。

對于用戶而言，他們真正需要的是會員背后的品質和服務，而非層層分級制造的“身份差異”。當“忠誠”換不來尊重，會員體系就失去了最根本的意義。德基廣場的“商場會員專屬廁所”事件，正是這一模式缺陷的典型寫照——公共服務商品化后，會員制從互利共贏的工具異化為“分級壁壘”，吞噬了商業與用戶之間的溫度與信任。