過去二十年，德系三大豪華品牌——寶馬、奔馳、奧迪憑借進(jìn)口身份與品牌積淀，長期占據(jù)中國豪華車市場主導(dǎo)地位。然而，隨著本土新能源品牌快速崛起，這一格局正經(jīng)歷深刻變革。從入門級(jí)到中端市場，BBA的市場份額持續(xù)流失，價(jià)格體系遭遇嚴(yán)重沖擊，傳統(tǒng)豪華車的市場地位面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

在入門級(jí)豪華轎車市場，以寶馬3系、奧迪A4L、奔馳C級(jí)為代表的“34C”車型價(jià)格大幅下探。以2025款奔馳C260L運(yùn)動(dòng)版為例，其指導(dǎo)價(jià)雖為35.68萬元，但北京地區(qū)4S店裸車價(jià)已降至25萬元，疊加報(bào)廢補(bǔ)貼后實(shí)際價(jià)格更低。然而，價(jià)格讓利未能有效提振銷量。2025年上半年，奔馳C級(jí)與奧迪A4L銷量同比分別下降16%和27%，僅寶馬3系實(shí)現(xiàn)小幅增長。與此同時(shí)，20萬至30萬元價(jià)格區(qū)間內(nèi)，新能源車型銷量占比從去年同期的60%提升至63.3%，進(jìn)一步擠壓傳統(tǒng)豪華車的生存空間。

中端市場同樣不容樂觀。以寶馬5系、奧迪A6L、奔馳E級(jí)為代表的“56E”車型，也陷入以價(jià)換量的困境。其中，寶馬5系入門款價(jià)格從43.99萬元降至約26萬元，降幅達(dá)40%；奧迪A6L與奔馳E級(jí)終端優(yōu)惠分別約14萬和15萬元。價(jià)格失守直接沖擊財(cái)務(wù)表現(xiàn)，2025年上半年，奔馳凈利潤同比暴跌55.8%，奧迪下滑37.5%，寶馬下降29%。

超豪華市場曾是BBA的最后防線，但近年來國產(chǎn)新能源品牌開始發(fā)起沖擊。比亞迪推出仰望U8系列，售價(jià)高達(dá)109.8萬元；蔚來發(fā)布行政旗艦轎車ET9，直接對(duì)標(biāo)寶馬7系、奧迪A8L、奔馳S級(jí)；華為鴻蒙智行旗下尊界S800同樣瞄準(zhǔn)這一細(xì)分市場。2025年4月，蔚來ET9上市首月銷量達(dá)835臺(tái)，超越寶馬7系的761臺(tái)和奧迪A8L的649臺(tái)，盡管奔馳S級(jí)仍以1673臺(tái)位居榜首，但市場格局已悄然生變。9月16日，尊界S800開啟預(yù)訂后109天內(nèi)獲得超1.4萬臺(tái)訂單，接近BBA“78S”車型上半年銷量總和，迫使相關(guān)企業(yè)調(diào)動(dòng)人員支援生產(chǎn)。

中國豪華車市場的格局重構(gòu)并非一蹴而就。2010年至2020年，市場規(guī)模從30萬輛增長至220萬輛，德系三強(qiáng)市場占有率從94.03%降至63%。早期，凱迪拉克、沃爾沃、捷豹路虎等品牌國產(chǎn)化后形成第二陣營，BBA通過推出低價(jià)國產(chǎn)車型和入門級(jí)車型收復(fù)部分失地。但隨著國產(chǎn)新能源品牌崛起，凱迪拉克等品牌市場份額被蠶食，BBA占比進(jìn)一步壓縮至2024年的35%。同期，理想汽車占據(jù)豪華車市場近10%份額，問界升至7.6%，蔚來在30萬元以上純電市場占比達(dá)40%。

國產(chǎn)新能源沖擊超豪華市場的道路充滿挑戰(zhàn)。2018年，前途汽車首款量產(chǎn)車K50以70萬元起售，最終因品牌影響力弱、市場教育不足年銷量僅兩位數(shù)，最終破產(chǎn)清算。2019年，高合推出68-80萬元的HiPhi X，對(duì)標(biāo)BBA“78S”系列，但因資金鏈斷裂重組無望。相比之下，蔚來選擇穩(wěn)健策略，先在30-50萬元價(jià)格段站穩(wěn)腳跟，再向上突破。2025年上半年，30萬元以上新能源乘用車市場中，中國品牌占比超80%，顯示其在高端市場的強(qiáng)勢地位。

國產(chǎn)新能源品牌在超豪華市場的進(jìn)攻路徑各異。蔚來通過用戶運(yùn)營、換電體系和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建高端調(diào)性，ET9車型5月交付量835臺(tái)，超越寶馬7系和奧迪A8L。比亞迪依托“易四方”“云輦-P”等技術(shù)，塑造“技術(shù)奢華”形象，仰望品牌累計(jì)銷量突破1萬輛，成為首個(gè)銷量破萬的國產(chǎn)百萬級(jí)汽車品牌。華為通過鴻蒙智行模式，為合作車企提供技術(shù)支持與渠道賦能，尊界S800預(yù)訂109天內(nèi)獲超1.4萬臺(tái)訂單，9月前三周交付量逐周攀升，在70萬元以上市場連續(xù)位居榜首。

國產(chǎn)新能源的崛起并非單純依靠價(jià)格優(yōu)勢，而是通過電動(dòng)化、智能化重構(gòu)競爭規(guī)則。早期產(chǎn)品如蔚來EP9售價(jià)120萬美元，僅生產(chǎn)6臺(tái)，主要用于展示技術(shù)實(shí)力。隨著供應(yīng)鏈成熟，國產(chǎn)品牌開始推出量產(chǎn)型超豪華車型，如仰望U8主打“水上浮水”“原地掉頭”等黑科技，切入百萬級(jí)硬派越野市場。后期，國產(chǎn)超豪華車型在產(chǎn)品定義、技術(shù)整合和用戶認(rèn)知上趨于成熟，將智能化、電動(dòng)化作為差異化競爭核心，大尺寸屏幕、高級(jí)駕駛輔助系統(tǒng)、快速充電或換電能力成為關(guān)鍵要素，真正撼動(dòng)BBA在70萬以上市場的壟斷地位。

面對(duì)挑戰(zhàn)，BBA積極求變，加速向電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型。2018年，奧迪與華為合作智能網(wǎng)聯(lián)汽車領(lǐng)域，目標(biāo)直指L4級(jí)自動(dòng)駕駛，但實(shí)際效果有限。市場形勢倒逼奧迪加速改革，上汽奧迪選擇與華為合作，提升L2+級(jí)智能駕駛輔助系統(tǒng)體驗(yàn)。寶馬明確提出“在中國，為中國，以中國速度創(chuàng)新”戰(zhàn)略，2023年7月宣布與中國科技公司Momenta合作，開發(fā)新一代智能駕駛輔助解決方案。奔馳自2017年以來持續(xù)投資Momenta，推進(jìn)高階智駕，首款搭載Momenta智駕方案的全新CLA新車型預(yù)計(jì)今年四季度在中國上市。

盡管國產(chǎn)品牌在超豪華市場取得突破，但挑戰(zhàn)依然存在。除個(gè)別車型外，多數(shù)中國品牌超豪華產(chǎn)品尚未實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定銷量。品牌積淀方面，超豪華消費(fèi)者重視品牌歷史與傳統(tǒng)，這正是新興品牌的短板。國際市場表現(xiàn)也將決定中國超豪華品牌的最終地位，目前其主要市場仍集中在中國國內(nèi)，全球品牌認(rèn)知度和接受度有待提升。BBA正在覺醒和反撲，推動(dòng)產(chǎn)品向電動(dòng)化和智能化轉(zhuǎn)型，未來超豪華市場的競爭將是“新技術(shù)”與“老傳統(tǒng)”的全面碰撞，競爭將更為激烈。