在新能源汽車市場的激烈競爭中，曾經占據豪華車市場主導地位的BBA（奔馳、寶馬、奧迪）正面臨前所未有的挑戰。隨著中國品牌在高端新能源領域的崛起，傳統豪華品牌不得不重新審視其市場策略，通過價格調整和智能化升級來應對這場變革。

近期，BBA在電動車市場的動作頻繁，最顯著的變化是價格策略的轉變。曾經堅持高端定位的它們，開始將電動車型價格下探至20萬至30萬元區間。奔馳全新純電CLA以25.9萬元的預售價格入市，直接進入這一競爭激烈的市場。上汽奧迪推出的E5 Sportback定價23.59萬至31.99萬元，疊加優惠后實際起售價降至22.59萬元，上市半小時便收獲萬份訂單，顯示出市場對這一價格區間的強烈反應。

這場價格戰背后，是BBA在中國市場銷量的持續下滑。2025年上半年，寶馬在中國交付新車31.79萬輛，同比下降15.5%；奔馳交付29.32萬輛，下滑14%；奧迪交付約28.76萬輛，減少10.2%。三家品牌的財報數據均顯示，中國市場的激烈競爭是導致利潤下滑的主要原因。奔馳上半年營收663.77億歐元，同比減少8.6%，凈利潤從60.87億歐元降至26.88億歐元；寶馬營收677億歐元，下降8%，稅后凈利潤減少29%；奧迪雖營收增長5.3%，但凈利潤下滑37.5%，陷入“增收不增利”的困境。

新能源浪潮的沖擊不僅體現在銷量上，更動搖了BBA的品牌溢價基礎。第三方市場調研數據顯示，2024年奔馳單車成交均價為43.1萬元，較2023年下降7.2%；寶馬和奧迪的成交均價也分別降至34萬元和29.7萬元。在30萬元以上新能源乘用車市場，中國品牌占比已超過八成，50萬元以上市場問界M9更是超越寶馬X5并持續領先。這些數據表明，傳統豪華品牌的定價權與品牌符號之間的關聯正在減弱。

面對市場變局，BBA開始加速智能化轉型，通過與中國科技企業的深度合作補齊短板。奔馳與字節跳動簽署升級戰略合作備忘錄，共同推動AI技術（豆包大模型）的跨業務融合，首款搭載該技術的國產純電CLA將于今秋上市。同時，奔馳與Momenta聯合研發的智能駕駛輔助系統也將搭載在國產純電CLA上，并計劃拓展至更多車型。一汽奧迪旗下的燃油車型A5L、純電車型Q6L e-tron，以及上汽奧迪的燃油A5L Sportback，均搭載了華為乾崑智駕系統。上汽奧迪E5 Sportback更是全系標配Momenta飛輪大模型智駕系統、科大訊飛及火山引擎定制的智能座艙，從產品定義階段就深度契合本土需求。

值得注意的是，盡管BBA在30萬至50萬元區間份額失守，但在100萬元以上及150萬元以上市場，它們仍是用戶首選品牌。百年積累的制造工藝與售后服務，仍是吸引理性消費者的重要因素。例如，奧迪E5 Sportback雖然沒有傳統四環標志，改用發光字幕AUDI，但依然憑借對電動時代的理解贏得了市場認可。

目前，寶馬仍面臨產品空窗期，新世代BMW iX3國產版本要等到2026年才能大規模量產。不過，寶馬集團董事高樂在2025世界新能源汽車大會上透露，到2027年，寶馬將在全球推出40余款全新或升級產品，覆蓋所有動力系統；到2030年，其目標是集團純電動車銷量占集團總銷量的50%以上。

從“燃油車時代的身份圖騰”到新能源賽道的“追趕者”，BBA的轉型陣痛折射出中國汽車市場的深刻變革。20萬級電動車型的推出與智能化的快速補課，標志著豪華巨頭終于開始適應新能源時代的競爭規則。在這場沒有“捷徑”可走的競賽中，BBA“躺贏”的時代已經結束，它們正以“降價+智能化補課”的組合拳，向競爭最激烈的中端新能源市場發起沖擊。