播客，這個曾被視為小眾娛樂的媒介形式，如今正以驚人的速度崛起為品牌營銷的新藍海。2025年，隨著耐克、羅意威、追覓、肯德基等頭部品牌紛紛開設“品牌播客”，這塊曾被忽視的商業化“沃土”終于迎來了爆發期。數據顯示，去年中文播客聽眾規模突破1.5億，同比增長43.6%，而羅永浩入局視頻播客后，首期節目全網播放量超過2000萬，進一步印證了播客的巨大潛力。

品牌對播客的青睞并非偶然。浪琴與喜馬拉雅平臺合作，通過無聊齋、日知錄等播客傳播“祖魯時間”系列產品，全網平均播放量達38萬+；耐克在無時差研究所、中年少女坦白局等節目中植入少兒跑鞋，總曝光量超過2978萬+。這些案例表明，播客不僅能精準觸達目標用戶，還能通過深度內容實現品牌價值的自然傳遞。相比傳統廣告的“硬植入”，播客的“軟傳播”更易被用戶接受，甚至能引發主動分享。

播客的獨特魅力，源于其“既廣又深”的內容生態。喜馬拉雅數據顯示，超過60%的用戶會在通勤、健身或睡前收聽播客，車載、運動等高注意力場景尤其適合沉浸式信息接收。聲音媒介的易消化性，讓用戶即使在碎片化時間里也能輕松吸收深度內容。例如，主播“你好_竹子”的《嗨咻》欄目聚焦新手寶媽日常，真實分享戳中無數聽眾，多期節目播放量突破百萬，成為許多寶媽的“情緒寄托”。

在內容碎片化的當下，播客的敘事完整度尤為稀缺。深焦播客的戛納電影節專題從影片點評到行業八卦全方位拆解，讓資深影迷直呼過癮；故事FM的“尋找我的日本接生婆”系列用八集節目講述傳奇人生，聽眾如同追劇般投入。這種長敘事能力，加上覆蓋歷史、人文、生活等16個賽道的豐富內容，以及專家學者、明星大咖與普通大眾的“混搭”主播陣容，讓播客成為內容創新的試驗場。

視頻播客的興起，則進一步拓展了播客的創作與商業化空間。海外，YouTube視頻播客月活躍用戶已突破10億；國內，喜馬拉雅推出《行走的思考》，通過探訪不同行業嘉賓探索人生抉擇，B站則以《一麥三連》對話泛知識領域創作者。益普索報告顯示，97%的用戶會在音頻平臺觀看視頻播客，聲畫協同的內容形式不僅增強了沉浸感，還支持更多互動，讓主播、故事人物與用戶實現更深層次交流。

商業化層面，視頻播客為品牌提供了更多元的玩法。太平洋產險與《行走的思考》合作時，未采用“硬廣式”植入，而是將品牌理念自然融入節目內容。當嘉賓卞蓓莉分享因傷病從游泳改練鐵人三項的經歷時，用戶自然關注到“運動健康險”；孔龍震在駕駛室作畫的故事則引發對“自由職業者生活保障”的思考。節目上線后，喜馬拉雅還聯合主播組織“線下思想展”，通過節目主人公聚首、收聽原聲片段等方式，實現線上線下結合的長周期傳播。

播客的用戶價值同樣不容忽視。截至2023年底，喜馬拉雅全場景平均活躍用戶達3.03億，其中移動端月均活躍用戶1.33億，物聯網及第三方平臺用戶達1.7億。50歲以上用戶規模約1500萬人，年平均收聽時長約212小時，呈現出高黏性特點。益普索報告指出，播客平臺男性聽眾比例同比上升8%至42%，24-40歲核心人群占比達62%，且以中高收入群體為主，如中產、白領、企業主、公務員等。隨著男性消費潛力持續釋放，播客的用戶結構更趨均衡，為品牌提供了高質量的目標群體。

品牌對播客的投放力度正在加大。2024年，44%的品牌在播客上的支出同比增長，17%的品牌已將播客視作核心投放渠道。播客的核心價值在于提升品牌好感度與記憶度，激發購買意愿，并促進口碑傳播。益普索報告顯示，62.34%的用戶聽完品牌播客廣告后對品牌好感度上升；48.4%的用戶會搜索相關產品進一步了解；48.75%的用戶在收聽完廣告后購買了產品，各品類購買轉化率均值高于40%。

在國內“熟人社交”氛圍下，播客的口碑傳播效應尤為顯著。77%的用戶認為口碑推薦會影響購買決策，遠高于全球的56%。用戶聽完有趣內容會自然分享給朋友，或推薦自己用過的好產品。據統計，60%的聽眾都曾將聽到的品牌/產品推薦給他人。這種基于信任的傳播，讓品牌在播客生態中實現了從“種草”到“拔草”再到口碑擴散的良性循環。

不同品類的品牌在播客中找到了各自的營銷路徑。高頻消費品牌如餓了么，通過通勤、家務、運動等場景的熱門播客發放優惠券，成功接住用戶即時消費需求，購買度比整體均值高出19%。大健康品牌如京東健康，與“跑題大會”合作討論失能老年人護理難題，結合案例引出“把三甲醫院護理水平搬回家”的理念；默沙東則通過“520特別節目”探討年輕人親密關系，傳遞HPV男女共防概念，建立體貼的品牌形象。

科技互聯網品牌在播客中追求長期記憶度與好感度沉淀。2025播客營銷品牌影響力TOP 20榜單中，餓了么、夸克、螞蟻分別排名第1、2、5名。奢侈品牌與高端美妝品牌則通過多垂類播客合作擴散內容，準確傳達品牌理念。例如雅詩蘭黛圍繞“別焦慮，沒問題”主題，與大俗小雅、搞錢女孩等播客合作，自然帶出“智妍膠原霜”的抗老功效。

越來越多品牌選擇親自下場做“品牌播客”。釘釘與喜馬拉雅合作打造《數字韌性》特輯，圍繞“企業數字化轉型”主題，總播放量達4480萬；今年則圍繞經濟復蘇周期內的企業創新問題，與商業思想家吳伯凡合作定制第二季，傳遞AI創新成果。相比第三方合作，“品牌播客”更靈活，能更深入地傳播品牌理念。

文旅行業的播客投放也在增加。寧波廣電以“愛上寧波的理由”為主題組織線上創作活動，20+知名播客創作者在寧波采風并發布作品，總播放量達3000萬+，帶動線下游客增長。香港旅游局與喜馬拉雅合作“影游香港”活動，線上通過播客Alog、旅行Vlog等形式擴大傳播，線下由主播帶隊打卡經典景點，成功帶動當地旅游業增長。

在注意力極度碎片化的當下，播客以其“解放雙手”“解放雙眼”的特性，成為運動、駕駛、睡前等場景中不可或缺的陪伴。喜馬拉雅通過豐富的內容品類和全場景覆蓋，持續滿足用戶需求。用戶在哪兒，品牌就在哪兒，這或許正是音頻行業商業化價值被重視的根本原因。當精神在這里棲居，當內容創造力不斷發芽，用戶、品牌與平臺的三方共贏便水到渠成。