法國服飾品牌艾格近日宣布，其天貓旗艦店將于2025年11月30日停止運營，在線客服服務將持續至12月15日。與此同時，該品牌在小紅書、抖音等平臺的店鋪也將同步關閉。此次調整涉及艾格在中國市場的最后一項業務——內衣產品線。早在2018年，艾格已出售其成衣業務品牌Etam Weekend、ES和E&JOY，僅保留內衣品類。此次閉店標志著這個進入中國市場31年的品牌或將全面退出。

無獨有偶，擁有百年歷史的德國內衣品牌黛安芬也于近期宣布，將于2025年12月31日停止在中國大陸市場的運營。兩大國際品牌的相繼離場，折射出中國內衣市場正在經歷深刻變革。

當前中國內衣市場呈現本土品牌崛起、外資品牌轉型的顯著特征。根據2025年天貓雙11內衣品類銷售數據，前十名榜單中本土品牌占據八席，蕉內、ubras、維密分列前三，貓人、有棵樹、優衣庫、小野和子、芬騰、野獸派等品牌緊隨其后。這一格局與五年前外資品牌主導的市場形成鮮明對比。

本土品牌的崛起源于對消費趨勢的精準把握。蕉內、貓人等品牌通過科技創新建立差異化優勢，前者推出搭載智能溫控技術的產品，后者研發出抗菌防螨的專利面料。小野和子則通過社交媒體營銷實現破圈，其與明星合作的聯名款在小紅書平臺獲得超10萬篇筆記分享。野獸派另辟蹊徑，將內衣與家居場景結合，推出香氛內衣套裝等生活方式類產品。ubras則持續深耕無尺碼內衣賽道，其產品復購率達行業平均水平的2.3倍。

外資品牌中，維密和優衣庫成為少數保持競爭力的代表。維密在保留品牌性感基因的同時，推出“果凍條”支撐、“反重力”承托等創新產品，其“大胸顯小”版型內衣上市三個月銷量突破50萬件。通過電商渠道調整，維密中國區業績自2022年起連續三年保持增長，在天貓雙11榜單中的排名從第七位躍升至前三。優衣庫則堅持“基礎款+科技面料”策略，其Airism系列內衣年銷量超千萬件，占據基本款市場40%份額。

傳統品牌的困境源于轉型滯后。艾格天貓旗艦店閉店前在售商品僅6款，產品設計仍停留在蕾絲花邊、少女系等五年前的流行元素。社交媒體調研顯示，該品牌相關內容中85%聚焦于法式蕾絲、聚攏效果等傳統賣點，與當下消費者追求的“無感”“透氣”等需求嚴重脫節。黛安芬同樣面臨類似問題，其2025年新品仍以“記憶軟鋼圈”“點狀按摩”為宣傳重點，而同期市場無鋼圈內衣占比已達67%。

行業專家分析指出，外資品牌衰落存在多重原因。要客研究院院長周婷認為，品牌形象老化、產品創新不足、運營模式陳舊是主要癥結。“這些品牌既無法提供奢侈品的情緒價值，又喪失了性價比優勢。”她指出，在高端市場被奢侈品牌擠壓、大眾市場被本土品牌沖擊的雙重壓力下，傳統外資品牌陷入發展困境。艾媒咨詢首席分析師張毅則強調，中國女性“悅己”消費的崛起是根本動因，年輕群體對運動內衣、大碼內衣等細分品類的需求，推動市場形成長尾效應，而外資品牌在產品迭代速度和供應鏈響應效率上明顯落后。

市場競爭焦點正在發生轉移。張毅觀察到，面料科技研發、細分場景解決方案、全渠道體驗優化成為新的競爭維度。例如，孕期專用內衣、智能溫控內衣等新興品類增速顯著。會員服務體系和售后質量對用戶黏性的影響日益突出，某本土品牌通過提供免費改衣服務，使復購率提升18個百分點。供應鏈效率的競爭也愈發關鍵，部分品牌已實現從設計到上架的15天極速響應周期。

對于本土品牌向生活方式領域的拓展，周婷提出警示。她認為，生活方式品牌的核心競爭力在于文化輸出而非產品售賣，“能否定義新的生活標準、引領特定圈層文化，將決定這些品牌的成長天花板。”數據顯示，成功轉型的品牌在客單價上比純內衣品牌高出42%，但消費者對品牌文化認同度的要求也更為嚴苛。