在11月的抖音帶貨榜單中，一個(gè)名為“蘭知春序”的直播間悄然躋身前十，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。這個(gè)由董宇輝團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的新賬號(hào)，在直播半年后首次進(jìn)入頭部陣營，超越了交個(gè)朋友、東方甄選等知名直播間。數(shù)據(jù)顯示，蘭知春序當(dāng)月直播21場，場均商品零售總額（GMV）達(dá)1000萬至2500萬元，月GMV預(yù)估在2億至5億元之間。

與董宇輝主理的“與輝同行”不同，蘭知春序的直播主力是其培養(yǎng)的主播團(tuán)隊(duì)。自去年離開東方甄選后，董宇輝便開始探索MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營模式，并獲得相關(guān)資質(zhì)。不同于主流MCN機(jī)構(gòu)聚焦打造單個(gè)超級(jí)IP的策略，他選擇以團(tuán)隊(duì)協(xié)作方式開展直播帶貨。這種模式被稱為“團(tuán)播”，即通過主播團(tuán)隊(duì)輪換出鏡，形成可持續(xù)的運(yùn)營體系。

蘭知春序的崛起并非偶然。盡管董宇輝本人鮮少現(xiàn)身該直播間，但其個(gè)人IP的流量效應(yīng)仍為賬號(hào)提供了基礎(chǔ)支持。數(shù)據(jù)顯示，9月至11月期間，董宇輝僅在蘭知春序直播間出現(xiàn)一次，其余時(shí)間均由主播團(tuán)隊(duì)接力直播。目前，該賬號(hào)九位主播的抖音粉絲總量約346萬，其中粉絲量最高的鵬鵬擁有88萬粉絲，董董則有61萬粉絲。

用戶畫像和貨品結(jié)構(gòu)是蘭知春序突圍的關(guān)鍵因素。與輝同行的觀眾以新銳白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年為主，占比約38%；而蘭知春序則吸引了更多精致媽媽和資深中產(chǎn)，占比達(dá)43%。這種消費(fèi)群體的差異直接體現(xiàn)在貨盤選擇上——與輝同行直播間前三大品類為食品飲料、服飾內(nèi)衣、生鮮蔬果，均價(jià)在45元至116元之間；蘭知春序則以服飾內(nèi)衣、美妝護(hù)膚、鞋靴箱包為主，均價(jià)高達(dá)142元至193元。

董宇輝的運(yùn)營策略與主流MCN形成鮮明對(duì)比。傳統(tǒng)模式下，頭部主播往往會(huì)通過高頻同框、明確師徒關(guān)系等方式將流量傾斜給特定副手，如李佳琦與旺旺、辛巴與蛋蛋的組合。但董宇輝選擇對(duì)所有主播一視同仁，通過制度保障團(tuán)隊(duì)協(xié)同。在蘭知春序的直播中，每位主播都有機(jī)會(huì)出鏡表演才藝或參與短視頻錄制，這種去中心化的運(yùn)營方式與東方甄選早期模式相似。

淡化個(gè)人IP是董宇輝戰(zhàn)略布局的重要一環(huán)。從直播間命名到公司注冊(cè)，他均有意規(guī)避個(gè)人標(biāo)簽。蘭知春序的名稱取自古典詩詞，其名下的子三省、終南遠(yuǎn)眺、長歌有和三家公司名稱也均源自古文。這種做法與羅永浩將直播間更名為“交個(gè)朋友”、東方甄選弱化俞敏洪個(gè)人色彩的策略如出一轍，旨在降低單一IP對(duì)業(yè)務(wù)的影響。

盡管蘭知春序已取得階段性成果，但其發(fā)展仍面臨挑戰(zhàn)。與輝同行近半年直播163場，場均GMV達(dá)5000萬至7500萬元，預(yù)估GMV為81億至122億元，是蘭知春序的數(shù)倍。兩個(gè)賬號(hào)共用主播資源、主攻服飾美妝等紅海賽道等問題，也考驗(yàn)著團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營能力。不過，這種團(tuán)隊(duì)協(xié)作模式在穩(wěn)定性上具有明顯優(yōu)勢——當(dāng)頭部主播遭遇風(fēng)波時(shí)，團(tuán)隊(duì)直播能有效分散風(fēng)險(xiǎn)。

董宇輝的規(guī)模化探索已初見成效。第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025年前十一個(gè)月，與輝同行直播391場，場均GMV為2500萬至5000萬元，預(yù)估GMV達(dá)98億至196億元。加上蘭知春序的11億至28億元GMV，其整體業(yè)績有望突破200億元，接近李佳琦巔峰時(shí)期的三分之一。隨著子三省、終南遠(yuǎn)眺、長歌有和等公司的運(yùn)營，這套經(jīng)驗(yàn)或?qū)⒈粡?fù)制到更多業(yè)務(wù)領(lǐng)域。