2024年，一年時間，霸王茶姬門店從3511家增加到6440家，增加了83%，收入從46.4億元，增加到124億元。帶著這樣的成績上市后，霸王茶姬市值最高接近77億美元。7個多月后，霸王茶姬市值不到30億美元，縮水超過60%，高增長的故事也講不動了。與此同時，霸王茶姬又相對高調(diào)地打起了“出海”牌。在第三季度財報電話會上，CFO黃鴻飛更表示“海外市場已經(jīng)成為公司未來增長的重要增長引擎。”霸王茶姬正面臨著怎樣的困境？出海，是真能助推霸王茶姬“二次起飛”，還是只是另一個好聽的故事？
01
單店GMV連降7個季度霸王茶姬跑不動了從營收來看，霸王茶姬在2025年第三季度入賬達到32.08億元，與前兩個季度的33.93億元和33.32億元大致相當(dāng)。第二季度雖然增速放緩，但實現(xiàn)了同比增長，霸王茶姬第三季度營收是實打?qū)嵉爻霈F(xiàn)了同比9.4%的下滑。總GMV方面，霸王茶姬2025年第三季度交出79.3億元的成績，同比下降4.5%，同時也是在第二季度之后再次出現(xiàn)環(huán)比下降。值得注意的是，其大中華區(qū)單店GMV也跌穿了40萬元，來到37.85萬元，同比大跌28.3%。第二和第三季度的單店業(yè)績下滑，可以歸結(jié)為霸王茶姬堅持“不參戰(zhàn)”外賣大戰(zhàn)導(dǎo)致的客戶分流。然而，更根本的問題在于，即便在此之前，其營收增長也已高度依賴門店數(shù)量擴張，單店業(yè)績被“攤薄”早就是不爭的事實。自2023年第四季度攀升至57.4萬元以來，霸王茶姬的單店GMV就在一路走低，相比最高點已經(jīng)縮水了約1/3。另外一個不太積極的信號是用戶指標(biāo)。截至2025年9月底，霸王茶姬的累計注冊會員數(shù)已達2.2億，同比增長36.7%，這表明霸王茶姬仍然有較強的拉新能力，或者說市場滲透率的提升速度較為可觀。然而，衡量用戶質(zhì)量的“活躍會員”（定義為一定周期內(nèi)有過至少一次消費的注冊會員）增長，卻與門店規(guī)模的擴張顯著脫節(jié)。2024年6月至2025年9月，門店數(shù)量從4,996家快速增至7,338家，但活躍會員數(shù)并未與之形成同步增長。而且，在外賣大戰(zhàn)之前，這一趨勢已有苗頭。這反映出新增門店及市場覆蓋，并未有效轉(zhuǎn)化為核心用戶群體的擴圈。因此，霸王茶姬的核心挑戰(zhàn)已從單純的用戶數(shù)量增長，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魞r值的深度運營，即，如何提升單客價值與消費頻次。再看盈利表現(xiàn)。2025年第三季度霸王茶姬凈利潤為3.98億元（利潤率12.4%）。乍一看相比第二季度的0.77億元（利潤率2.3%）回血明顯，但這很大程度上是錯覺。具體來說，上一季度霸王茶姬凈利潤驟降的主要原因在于一次性的大額股權(quán)激勵費用（5.53億元）。從剔除相關(guān)費用后的經(jīng)調(diào)整后凈利潤來看，第三季度的5.03億元不僅不如上一季度的6.3億元，同比也出現(xiàn)了22%的下滑。 整體來看，雖然，霸王茶姬門店規(guī)模還在擴張（第三季度全球增長300家），動能卻有越來越小的趨勢，同時，盈利能力正在肉眼可見地變?nèi)酰宦房癖嫉陌酝醪杓Ф嗌儆行┡懿粍恿恕?/p>
02下半年按兵不動，
是蓄力中還是沒招了？
面對增長后勁乏力的困境，霸王茶姬在2025下半年的姿態(tài)，可以用一個詞來形容，那就是“按兵不動”。這不僅僅說的是避開“外賣大戰(zhàn)”的舉動，就自身的行動而論，霸王茶姬也放慢了腳步。
近半年來霸王茶姬上新動作之遲緩，已經(jīng)引起了不少人的注意。界面新聞統(tǒng)計，2025年下半年霸王茶姬僅推出4款新品，除去兩款伯牙絕弦的迭代版本（輕因、花香），名副其實的全新產(chǎn)品僅有荔枝紅茶和滇橄欖，且后者推出至今已有近五個月的時間。
將時間拉長來看，從2025年初起算，霸王茶姬也只上新8款。根據(jù)《現(xiàn)制飲品新品策略研究報告2025》，光是1-7月，73個樣本茶飲品牌就推出了1305款新品，平均每個品牌上新近18款。在一眾“卷”新品的茶飲品牌中，霸王茶姬像是一個異類。
根據(jù)招股書，2022年-2024年，霸王茶姬的上新數(shù)量分別為14款、22款、15款。這說明，即便是往年的自己相比，霸王茶姬長達數(shù)月的“慢動作”也有些不同尋常。
誠然，對于一貫秉持“大單品”路線的霸王茶姬來說，靠新品吸引消費者目光或許并不那么重要。
也正是因為霸王茶姬采用大單品策略、上新頻率低，外賣大戰(zhàn)對于價格體系的影響和沖擊更加長遠和深刻。SKU多的奶茶店、咖啡店參與外賣大戰(zhàn)的操作空間更大，比如平常銷量一般的折扣更大，或者限定品類折扣大，活動過后產(chǎn)品可能就下架了。而一旦消費者習(xí)慣了8塊錢的伯牙絕弦，伯牙絕弦就很難恢復(fù)原價了。
但這一路線暗含風(fēng)險。
“大單品”固然能夠幫助霸王茶姬提高效率和品控，可奶茶并不具備咖啡的功能屬性，其消費驅(qū)動力更偏向風(fēng)味和嘗鮮，在顧客“喜新厭舊”和對手跟風(fēng)復(fù)刻的雙重夾擊下，難免會有被“喝膩”的一天。硝煙剛剛散去的“外賣大戰(zhàn)”，或許也加速了這一進程。
霸王茶姬可能也認識了這一點，據(jù)消息人士向媒體透露，霸王茶姬將會從12月中旬開始恢復(fù)到每月上新的節(jié)奏。
不過目前看來，霸王茶姬施展大動作的可能性并不大。其CEO張俊杰曾表示過去幾年投資人“甭想分紅”，因為“有太多的事情要做”，但第三季度財報中明確透露他們將派發(fā)1.77億美元的特別現(xiàn)金股息。
從公開資料來看，這在霸王茶姬公司歷史上尚屬首次。這一方面顯示了其現(xiàn)金儲備充裕（91.42億元），另一方面也像是在透露，公司短期內(nèi)不會有特別燒錢的投入。
那么，接下來霸王茶姬會有哪些行動？在第三季度財報電話會上，CEO張俊杰和CFO黃鴻飛透露，他們將謀求高質(zhì)量發(fā)展，對產(chǎn)品矩陣和菜單進行更新，并探索早餐和晚餐等新的消費場景。
這些舉措具體會如何呈現(xiàn)，又是否會給霸王茶姬帶來“真金白銀”，就有待時間檢驗了。
03出海，會帶來新動能嗎？
