又一年雙11落下帷幕，與往年相比，今年的購(gòu)物節(jié)少了幾分喧囂，卻多了幾分理性與從容。在小紅書(shū)平臺(tái)上，過(guò)去一個(gè)月里，關(guān)于雙11的討論熱度持續(xù)升溫，用戶們熱衷于分享購(gòu)物攻略、推薦好物，相關(guān)話題的曝光量突破200億，熱度同比激增600%。這一現(xiàn)象不僅展現(xiàn)了小紅書(shū)社區(qū)的活力，也折射出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的新趨勢(shì)——消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、興趣和審美的追求愈發(fā)強(qiáng)烈。

小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，平臺(tái)電商下單人數(shù)同比增長(zhǎng)77%，千萬(wàn)成交額商家數(shù)量增加140%。更引人注目的是，通過(guò)小紅書(shū)的種草效應(yīng)，上百個(gè)品牌的商品在天貓、京東等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了千萬(wàn)甚至破億的成交額。這一成績(jī)的背后，是小紅書(shū)獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)和用戶對(duì)高品質(zhì)生活的追求。

雙11已進(jìn)入“理性悅己”的新階段。消費(fèi)者不再盲目追求低價(jià)，而是更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和自身的體驗(yàn)。麥肯錫發(fā)布的《新常態(tài)下的中國(guó)消費(fèi)》報(bào)告指出，盡管家庭可支配收入增幅放緩，但消費(fèi)占比并未下降，消費(fèi)者信心趨于穩(wěn)定，尤其在特定服務(wù)/體驗(yàn)類(lèi)消費(fèi)上增長(zhǎng)顯著。這種變化使得雙11成為了一個(gè)尋找優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的理性消費(fèi)周期，同時(shí)也是提升生活品質(zhì)的體驗(yàn)場(chǎng)。

小紅書(shū)的用戶群體以其獨(dú)特的消費(fèi)觀念和分享熱情，成為這一趨勢(shì)的引領(lǐng)者。他們擅長(zhǎng)挖掘好產(chǎn)品，樂(lè)于分享購(gòu)物心得，形成了濃厚的社區(qū)氛圍。例如，蘋(píng)果新機(jī)發(fā)布時(shí)，博主們會(huì)詳細(xì)分析購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)，指導(dǎo)用戶如何疊加優(yōu)惠券以獲得更低價(jià)格。這種理性的消費(fèi)攻略和避雷指南深受用戶歡迎，評(píng)論區(qū)互動(dòng)熱烈，大家紛紛曬出購(gòu)物清單，互相推薦好物。

中國(guó)作為全球供應(yīng)鏈的核心，供給端的“多快好省”已基本實(shí)現(xiàn)，但“好”的標(biāo)準(zhǔn)卻難以統(tǒng)一。品質(zhì)成為好貨的最低門(mén)檻，而小紅書(shū)為商家提供了展示品質(zhì)和積累口碑的舞臺(tái)。海外知名品牌如澳洲家具品牌KingLiving和法國(guó)帽飾品牌MOSSANT，均選擇小紅書(shū)作為電商首站，通過(guò)與專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手合作，在直播間內(nèi)取得了優(yōu)異成績(jī)。國(guó)內(nèi)品牌如內(nèi)蒙古羊絨品牌LEXHAM，也憑借重工材料和嚴(yán)格質(zhì)檢，在小紅書(shū)上贏得了高忠誠(chéng)度用戶。

審美和興趣正成為激發(fā)消費(fèi)的新動(dòng)力。小紅書(shū)上的女裝設(shè)計(jì)品牌PERSUN NO.備述，憑借每月上新的獨(dú)特款式，吸引了大量忠實(shí)粉絲，退貨率遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。潮玩和文玩類(lèi)目也在雙11期間迎來(lái)爆發(fā)，文玩成交額同比增長(zhǎng)130%，潮玩下單人數(shù)增長(zhǎng)100%。商家反饋，小紅書(shū)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)規(guī)則靈活，愿意為新類(lèi)目和模式提供發(fā)展機(jī)會(huì)，如二次元痛包代購(gòu)類(lèi)目實(shí)現(xiàn)了180天預(yù)售。

小紅書(shū)的種草效應(yīng)不僅限于平臺(tái)內(nèi)部，更通過(guò)“種草直達(dá)”功能延伸至其他電商平臺(tái)。今年雙11，小紅書(shū)聯(lián)合天貓、京東上線該功能，用戶看到筆記后可直接跳轉(zhuǎn)至店鋪下單，實(shí)現(xiàn)了全鏈路經(jīng)營(yíng)。這一功能為上千個(gè)品牌帶來(lái)了超過(guò)百萬(wàn)的成交額，如海爾云溪系列洗衣機(jī)在京東平臺(tái)成交額近2億，TCLT7L電視機(jī)成交額超3000萬(wàn)。真實(shí)用戶反饋和體驗(yàn)分享，構(gòu)建了高信任度的消費(fèi)決策鏈，成為品牌商家洞察需求和創(chuàng)新的起點(diǎn)。

雙11只是觀察小紅書(shū)的一個(gè)窗口，平臺(tái)上的討論和選擇反映了用戶日常的消費(fèi)偏好和需求。這些用戶熱愛(ài)生活、樂(lè)于分享，對(duì)品質(zhì)、審美和興趣有著執(zhí)著追求。他們的需求未被完全滿足，卻展現(xiàn)出中國(guó)消費(fèi)新常態(tài)下的韌性。小紅書(shū)的商業(yè)基建和社區(qū)屬性形成了一個(gè)共生互動(dòng)的閉環(huán)，激發(fā)新需求、匹配新供給、創(chuàng)造新消費(fèi)，成為中國(guó)消費(fèi)環(huán)境下內(nèi)容平臺(tái)的獨(dú)特價(jià)值所在。