近期，抖音針對酒水電商領域展開了一場力度空前的專項整治行動，重點打擊茅臺相關的高仿、低價導流等違規行為。據抖音發布的最新數據，今年以來，平臺已封禁涉及高仿茅臺及低價導流黑產的賬號達60萬個，近三個月內下架違規商品超過2000件，清退違規商家690家。這一系列舉措使得抖音上此前泛濫的低價茅臺銷售現象得到顯著遏制，市場秩序逐步恢復規范。
針對這些問題，抖音平臺采取了階梯式推進的治理策略。11月10日，抖音發布《關于酒水版本專項治理公告》，明確指出部分售賣“海外版”酒水的創作者存在惡意營銷行為，引發大量消費者投訴。同日，市場上流傳“賣茅臺低于市場價將被罰”的傳聞，抖音電商負責人隨后回應稱相關傳言不實，但強調平臺已發起針對利用茅臺進行虛假宣傳等違規營銷問題的專項治理行動。次日，抖音再發《關于打擊酒類虛假營銷與假冒銷售行為的治理通告》，將低價噱頭、虛假宣傳、資質不符等列為重點整治對象，并披露近三個月的處置數據。
隨著整治行動的深入，抖音平臺上的茅臺銷售格局發生了顯著變化。目前，搜索“53度飛天茅臺”時，此前泛濫的低價鏈接已基本消失，1499元/瓶的經典價位產品也難覓蹤影。取而代之的是，2024—2025年款53度飛天茅臺價格普遍回升至1700元以上，年份稍早的產品價格則突破2000元，基本與線下市場接軌。海外版飛天茅臺仍正常銷售，價格多在1500-1600元區間。同時，抖音將茅臺非授權店鋪納入治理范圍，搜索前列的多為茅臺官方旗艦店、抖音超市等正規渠道，部分授權店鋪內53度500ml飛天茅臺因需求旺盛處于“搶光”狀態。
然而，整治過程中仍存在一些差異化表現。例如，仍有直播間通過不標明飛天價格的方式引流，茅臺1935價格普遍低于線下700元/瓶的批價，未納入此次重點治理范圍的五糧液第八代普五、國窖1573等名酒仍有不少低于900元的產品在售。與此同時，一批聲稱擁有官方授權的新店陸續上線，市場格局仍在動態調整中。
抖音的整治行動并非孤立事件，而是今年酒業打擊電商亂象浪潮中的重要一環。今年“雙11”前夕，茅臺、五糧液等名酒企業罕見地密集發布官方渠道及授權店鋪名單，明確劃出電商“白名單”與“黑名單”，旨在引導消費者并震懾違規商家。將于2025年10月1日實施的《互聯網平臺企業涉稅信息報稅規定》將從根源上打擊無票銷售、超低價傾銷等亂象，為合規經營掃清障礙。緊隨其后，京東超市宣布上線“名酒鑒真”標識，承諾茅臺、五糧液100%無假貨，進一步推動了酒類電商的規范化進程。
從酒廠提前公布授權名單“正本清源”，到電商平臺緊隨其后“截流”，再到未來電商稅“固本”，這一系列組合拳表明，酒類電商長期存在的價盤混亂、假貨滋生等頑疾正受到前所未有的圍剿。隨著各方合力的持續加強，一個更加透明、規范、健康的酒類電商新生態正在逐步形成。
