盡管面臨全球多地監管層面的持續挑戰，TikTok的電商業務依然展現出強勁增長勢頭。據數據分析機構測算，2025年第三季度其全球商品交易總額（GMV）預計突破190億美元，折合人民幣約1353.54億元，與老牌電商平臺eBay同期201億美元的銷售額僅一步之遙。這一成績單背后，短視頻驅動的社交電商模式成為核心引擎。
美國市場成為最大增長極。自2023年9月正式上線以來，TikTok Shop在該國季度銷售額已攀升至40億至45億美元區間，較第二季度激增125%。這種爆發式增長尤為引人注目——當eBay用近三十年構建電商帝國時，TikTok僅用兩年便在成熟市場撕開缺口。其制勝法寶在于"所見即所得"的購物體驗：創作者通過15秒短視頻直觀展示服裝試穿效果或家居產品使用場景，商品鏈接無縫嵌入視頻下方，將傳統電商的"人找貨"模式顛覆為"貨找人"。
這種模式精準擊中美國消費者痛點。對比傳統電商平臺需要瀏覽海量文字評論的決策過程，短視頻提供的真實場景展示大幅降低決策成本。某美妝品牌創始人透露，其產品通過創作者展示化妝過程后，轉化率較文字描述提升37%。但當模式復制到直播領域時，卻遭遇嚴重水土不服。行業數據顯示，美國TikTok用戶中僅2%流量流向直播電商，與國內抖音近50%的直播占比形成鮮明對比。
文化差異成為主要障礙。美國用戶更傾向將TikTok作為娛樂工具，約80%使用時長消耗在搞笑、才藝等非購物內容。即便在剩余20%的購物相關內容中，直播僅占十分之一。現有直播形態也難以激發興趣——多數直播間延續著"主持人講解+產品特寫"的傳統電視購物范式，缺乏中國直播間常見的明星互動、劇情演繹等娛樂元素。某出海品牌負責人坦言："我們的直播間常被用戶吐槽像線上版義烏小商品市場。"
東南亞市場則呈現截然不同的景象。在泰國、印尼等國，直播電商滲透率超過40%，當地消費者將"邊看邊買"視為重要娛樂方式。這種差異源于多重因素：這些市場移動支付普及率高達85%，4G網絡覆蓋率超過90%，且年輕用戶占比達65%。更關鍵的是，當地消費者對"娛樂化購物"接受度遠高于美國——某印尼直播間通過傳統舞蹈展示服飾，單場銷售額突破50萬美元。
面對區域市場分化，TikTok采取差異化策略。在美國，平臺正測試"短視頻+輕直播"混合模式，允許創作者在短視頻中插入30秒直播片段，逐步培養用戶習慣。同時投入重金扶持本地MCN機構，要求直播內容中本土文化元素占比不得低于60%。在東南亞，則加大供應鏈投入，在雅加達、曼谷等地建立海外倉，將物流時效縮短至3天內。這些調整反映出社交電商平臺的本土化困境：成功模式難以簡單復制，必須與當地消費習慣、文化語境深度融合。
