2025年10月13日，小紅書平臺在雙11活動第三天遭遇了一次短暫的技術故障，相關話題“小紅書崩了”迅速登上微博熱搜榜首。盡管官方未明確說明具體原因，但結合平臺近期在電商領域的密集布局，此次事件被普遍解讀為流量激增帶來的技術壓力。當日中午，多位用戶反饋在頭部直播間無法正常使用購物車功能，部分主播通過發放優惠券安撫觀眾情緒，而中小型直播間則借此機會與粉絲展開互動，甚至調侃平臺“缺乏大場面經驗”。

流量過載的背后，是小紅書商業化戰略的全面提速。2025年8月，公司內部宣布成立大商業板塊，由首席運營官柯南統籌直播帶貨、廣告營銷等業務協同。此前，平臺已與淘寶天貓、京東達成合作，推出“紅貓計劃”和“紅京計劃”，允許品牌商家通過小紅書筆記直接跳轉至電商平臺店鋪。這一系列動作標志著小紅書從內容社區向交易閉環的轉型進入深水區。

用戶端的直觀變化是APP底部導航欄新增“市集”入口，整合了訂單查詢、商品推薦等功能。該板塊采用雙列瀑布流布局，混排商品筆記、直播間和短視頻，頂部導航欄突出“推薦”和“1年1度”雙11專區。與抖音、快手的商城頁面相比，小紅書未將低價促銷作為核心流量入口，而是優先展示“市集直播”“買手櫥窗”和“新品首發”，凸顯其差異化運營策略。

追溯發展歷程，小紅書的電商探索始于2014年的自營跨境電商“福利社”，但真正實現突破是在2023年。當年，演員董潔、章小蕙憑借“慢直播”風格創下單場GMV破億的紀錄，帶動平臺直播帶貨業務崛起。2025年9月，小紅書舉辦首屆“創作伙伴大會”，宣布將重點扶持創作者轉型為買手，并上線“櫥窗”功能，允許主播24小時在線帶貨。這一系列舉措被外界視為對抖音、快手模式的借鑒與改良。

買手經濟成為小紅書電商的核心標簽。以董潔為例，其直播間從高頻直播轉向月度專場，同時推出個人品牌“董生活”；章小蕙則淡出直播，專注運營“玫瑰是玫瑰”賬號，主推高客單價小眾商品。平臺對“主理人”的定義進一步擴展——從服裝設計師到廠二代、農二代，各類創作者均可通過內容輸出構建個人IP。例如，水果商家“桃掌柜”將賬號頭像換為真人照片，強調品質把控；家紡賬號“南通家紡城李先森”通過運營直播間切片，強化主播親和力。

這種人格化帶貨模式在農產品領域表現尤為突出。賬號“sweet果記”通過“自家果園”文案，將花香藍莓賣出14.6萬單；服裝工廠“王五羊保暖衣廠”通過面料解析筆記獲得高收藏量。數據顯示，小紅書平臺上服飾、生鮮、食飲等類目銷量領先，但多數商品依賴源頭產業帶供貨，與淘天、拼多多等平臺存在同質化競爭。

物流履約成為小紅書電商的短板。部分農產品采用預售制，發貨時長達5-7天，而拼多多同類商品可實現小時內發貨。貨盤方面，頭部主播粉絲量顯著低于快手等同維度平臺，導致在大眾化產品議價能力上處于劣勢。小紅書副總裁許磊曾公開表示，平臺通過去中心化算法分發流量，50%資源給予千粉以下用戶，這一策略雖降低了對超頭主播的依賴，但也增加了構建規模化貨盤的難度。

面對競爭，小紅書選擇以興趣社區為突破口。2025年7月，平臺將slogan更新為“你的生活興趣社區”，試圖通過算法將用戶興趣轉化為商業資產。這一路徑與抖音的“興趣電商”模型相似，但執行層面面臨更大挑戰——如何在不破壞社區調性的前提下，實現電商業務的規模化增長。當前，買手經濟已為平臺開辟出一條差異化賽道，但貨盤豐富度、供應鏈效率等基礎能力仍需長期投入。