近期，汽車行業(yè)營銷亂象引發(fā)廣泛關(guān)注，部分車企過度包裝技術(shù)、虛報訂單數(shù)據(jù)等行為，正面臨市場與監(jiān)管的雙重考驗(yàn)。曾以智能駕駛技術(shù)為賣點(diǎn)的新能源車企，如今因宣傳與實(shí)際不符陷入爭議。今年3月，一起涉及智能駕駛功能的事故成為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，監(jiān)管部門隨后明確指出，國內(nèi)多數(shù)智能駕駛系統(tǒng)僅達(dá)到L2級輔助駕駛水平，遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)真正的自動駕駛。駕駛員仍需全程保持注意力，這一要求與部分車企此前宣傳的“解放雙手”場景形成鮮明對比。

智能駕駛技術(shù)的過度營銷曾是新能源車企對抗傳統(tǒng)車企的核心策略。由于電動汽車的電氣架構(gòu)更適配智能駕駛系統(tǒng)，而燃油車因動力系統(tǒng)特性難以高效集成相關(guān)技術(shù)，部分車企借此在市場中占據(jù)優(yōu)勢。早期，網(wǎng)絡(luò)上充斥著駕駛員在行駛中離開方向盤、使用電子設(shè)備的視頻，進(jìn)一步強(qiáng)化了“智能駕駛即自動駕駛”的誤導(dǎo)性認(rèn)知。然而，隨著監(jiān)管介入，高速公路等場景開始設(shè)置警示標(biāo)語，提醒用戶謹(jǐn)慎使用輔助駕駛功能，市場對技術(shù)的認(rèn)知逐漸回歸理性。

訂單數(shù)據(jù)的“注水”現(xiàn)象同樣引發(fā)行業(yè)震動。去年起，部分車企通過虛報訂單量制造市場熱度，從早期數(shù)萬輛的“保守”數(shù)據(jù)，到今年個別車型宣稱收獲數(shù)十萬訂單，數(shù)據(jù)膨脹速度遠(yuǎn)超實(shí)際銷量。有車企高管曾私下透露，若公布真實(shí)訂單量，可能面臨內(nèi)部壓力，因此選擇跟風(fēng)虛報。但最終，部分車型全年銷量甚至低于初期宣稱的訂單數(shù)，暴露出數(shù)據(jù)造假的漏洞。今年以來，多款新車訂單量累計突破1億輛的“神話”，與全球年銷量不足9000萬輛的現(xiàn)實(shí)形成荒誕對比，引發(fā)國際市場側(cè)目。

技術(shù)細(xì)節(jié)的夸大宣傳也屢見不鮮。隱藏式門把手因碰撞后鎖死導(dǎo)致救援困難，甚至引發(fā)人員傷亡；取消實(shí)體按鍵、依賴中控屏操作的設(shè)計，被指增加駕駛分心風(fēng)險。這些曾被包裝為“創(chuàng)新科技”的功能，如今因安全隱患面臨監(jiān)管限制。部分車企已開始恢復(fù)實(shí)體按鍵，隱藏式門把手的禁用也進(jìn)入議程，標(biāo)志著技術(shù)營銷從“炫技”回歸“實(shí)用”。

市場反饋顯示，消費(fèi)者信任正在重塑。9月新能源汽車銷量數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型的新能源車型占據(jù)前十榜單半數(shù)席位，部分新勢力品牌銷量出現(xiàn)下滑。這一變化反映出，過度依賴營銷噱頭的發(fā)展模式難以為繼，消費(fèi)者更傾向于選擇技術(shù)扎實(shí)、宣傳務(wù)實(shí)的品牌。行業(yè)分析人士指出，汽車市場正從“概念競爭”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)競爭”，車企需在技術(shù)創(chuàng)新與用戶安全之間找到平衡點(diǎn)。