一年一度的雙十一購物季再度拉開帷幕，電商平臺的競爭格局正經歷深刻變革。除了傳統電商巨頭持續發力，抖音、小紅書等內容平臺憑借強大的“造風”能力，成為攪動市場格局的新勢力。這場競爭的核心，已從簡單的價格戰轉向對消費趨勢定義權的爭奪。

“造風”即制造并引領流行趨勢的能力，正成為電商平臺競爭的新焦點。天貓、抖音、小紅書等平臺紛紛加大投入，試圖通過定義消費趨勢來影響用戶決策。過去，時尚潮流多由T臺秀場和時尚媒體主導，如今則演變為平臺、商家與時尚達人共同推動的結果。多巴胺穿搭、美拉德風等風靡一時的潮流，均源于這一新模式。

抖音在雙十一前夕推出的“趨勢榜”，是其強化潮流策源地定位的關鍵舉措。該榜單基于播放量、互動率、搜索熱度及電商轉化數據生成，旨在幫助用戶、創作者和商家實時捕捉流行趨勢。其前身“抖in時尚趨勢發布”曾成功推動多巴胺穿搭、美拉德風等潮流全網傳播。通過分析用戶行為數據，抖音能精準捕捉大眾審美和情緒需求，進而與時尚媒體、創作者和品牌合作，將趨勢概念轉化為全民參與的時尚運動。

抖音的“造風”邏輯不僅限于創造概念，更注重構建從內容到商品的全鏈路。2023年，抖音電商在美妝、時尚領域重點發力，國內外品牌紛紛入駐。每一次趨勢潮流都有商品即時承接，用戶可通過購買和分享實時參與，使時尚傳播從單向輸出演變為雙向互動。這種模式確保了平臺“造風”的商業價值，避免了自嗨式營銷。

“抖音趨勢榜”的推出，標志著抖音在趨勢運營上進入系統化階段。該榜單本質是一個數據驅動的“潮流雷達”，能快速捕捉萌芽中的流行趨勢。例如，當下熱門的“琥珀系”風格已有超130萬條相關視頻，具備破圈潛力。在美妝分榜上，《許我耀眼》中的仿妝高居前列，顯示出影視內容到穿搭靈感的轉化路徑正在縮短。

對于商家而言，抖音的趨勢算法有助于消解頭部效應。近年來，不少新品牌借助趨勢風口實現快速冷啟動。抖音消費決策負責人透露，今年春季，運動時尚品牌FILA因主動乘上“歐若風”，整體GMV提升145%，期間誕生了7000多個銷售額破百萬的相關單品。

與傳統電商相比，內容電商的“造風”路徑呈現出不同特點。傳統電商時代，平臺通過打造超級IP（如雙十一）和吸引大牌入駐，成為潮流發布的“核心秀場”。雖然如今淘寶天貓努力強化內容基因，但其“造風”手法仍延續“自上而下”的邏輯，通過整合國際大牌和頭部明星定義趨勢。然而，這種模式對普通用戶而言缺乏參與感，中小品牌也難以脫穎而出。

小紅書則探索了“自下而上”的潮流捕手角色。作為一個生活方式社區，小紅書上的露營、citywalk等趨勢均源于用戶行為。近年來，巴恩風、淺春系等時尚穿搭趨勢也通過用戶需求總結而成。小紅書電商團隊將這些趨勢轉換為選題，提供給買手和商家，試圖用“趨勢”撬動流量和銷量。

抖音的戰略則更進一步，旨在建立持續不斷的潮流輸送機制。其2026年計劃投入50億流量，打造五個S級趨勢、十個A級趨勢及100個B級趨勢，將數據洞察與專業判斷結合，通過創作者形成內容集中爆發。抖音時尚將覆蓋全年關鍵節點，將“看趨勢、跟潮流”變為用戶生活習慣。

在短視頻時代，時尚正告別“少數人的藝術”。傳統媒體時代，時尚編輯和品牌設計師是絕對的“看門人”，他們通過雜志和電視定義美學與趨勢。如今，每個用戶都可能成為趨勢的發起者。一個普通用戶的創意穿搭視頻，可能因算法推薦而引爆全網。平臺通過算法篩選用戶喜聞樂見的內容，實現了時尚的“反向”傳播。

電商和內容平臺的“造風”運動，既是對時尚達人的“賦權”，也是對其的整合和收編。當一種風格被榜單定義為趨勢，它便從文化現象轉變為商業機會。品牌可據此進行柔性生產，創作者圍繞趨勢創作內容，最終通過直播電商完成銷售轉化。定義時尚的權力并未簡單“下放”給用戶，而是重新匯聚于平臺手中，形成一種更精密的“新看門人”機制。

隨著雙十一的臨近，電商平臺對時尚定義權的爭奪已升級為一場關于消費者心智、供應鏈響應速度和品牌價值敘事的立體戰爭。誰能掌握主導權，就有機會左右未來電商市場的競爭格局。