近年來，中國香氛市場正經(jīng)歷著一場前所未有的變革。隨著消費升級和品牌意識的覺醒，國產(chǎn)香氛品牌紛紛發(fā)力高端市場，試圖在奢侈品領域占據(jù)一席之地。與此同時，下沉市場中的平價香水品牌也悄然崛起，以“平替”身份吸引著大量年輕消費者。

高端香氛品牌的擴張步伐尤為迅猛。觀夏、聞獻和Melt Season等品牌憑借獨特的設計理念和高端定位，迅速在一二線城市的核心商圈布局線下門店。觀夏在香港銅鑼灣開設的首家海外門店，標志著其全球化戰(zhàn)略的正式啟動；而Melt Season則選擇在日本東京成田國際機場開設門店，進一步拓展國際市場。這些品牌的定價策略直逼國際奢侈品牌，30ml香水的價格普遍在500元至2000元之間，甚至超過了部分國際大牌的同類產(chǎn)品。

然而，高端市場的競爭也異常激烈。香奈兒、迪奧、祖瑪瓏等國際品牌依然占據(jù)著主導地位，其品牌影響力和消費者忠誠度難以撼動。根據(jù)《2025中國香水香氛行業(yè)白皮書》的數(shù)據(jù)，2025年第二季度全渠道香水銷量排名中，前三名均為國際品牌，國產(chǎn)高端香氛品牌尚未能進入榜單。這表明，國產(chǎn)高端香氛品牌在培養(yǎng)忠誠用戶和提升品牌價值方面仍需時間沉淀。

盡管如此，高端香氛品牌對線下渠道的重視卻與日俱增。線下門店不僅是銷售場所，更是品牌敘事和文化傳播的重要載體。觀夏、聞獻等品牌通過打造具有藝術(shù)感和文化內(nèi)涵的門店空間，吸引消費者駐足體驗。例如，聞獻在上海愚園路開設的社區(qū)書店，將書籍與香氛結(jié)合，營造出獨特的品牌氛圍；觀夏則通過與藝術(shù)家合作，推出限時藝術(shù)裝置，強化品牌的美學認知。這些舉措不僅提升了品牌形象，也為消費者提供了沉浸式的購物體驗。

與高端市場形成鮮明對比的是，下沉市場中的平價香水品牌正以驚人的速度崛起。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年抖音平臺香水、香氛品類的銷售額近25億元，同比增長38.87%。其中，售價在100元至200元之間的國產(chǎn)品牌表現(xiàn)尤為突出。例如，“IMSOLE/不定所”品牌在2月份的單月銷售額達到2500萬至5000萬元，而其產(chǎn)品單價僅在100元至200元之間。抖音商城中，銷量超過100萬的品牌價格均不超過100元，顯示出平價香水市場的巨大潛力。

平價香水品牌的成功并非偶然。它們通過精準定位年輕消費群體，以低門檻、高性價比的產(chǎn)品滿足消費者的嘗新需求。例如，“拂若里”品牌創(chuàng)始人楊潔如表示，其創(chuàng)業(yè)初衷是打造“年輕人的第一瓶香水”，因此定價策略更加親民。該品牌已于2024年3月完成數(shù)千萬元Pre-A輪融資，顯示出資本對平價香水市場的看好。老牌國產(chǎn)香水品牌“冰希黎”也通過100元至200元的價格區(qū)間，穩(wěn)固了其在中低端市場的地位。

平價香水品牌的崛起，反映了香氛市場仍處于早期普及階段。消費者對香水的認知和接受度仍有待提升，因此價格成為影響購買決策的重要因素。即便是高端品牌聞獻，也開始探索下沉市場的機會。其創(chuàng)始人孟昭然表示，公司計劃為線上渠道開發(fā)相對低價的淡香產(chǎn)品，以吸引更廣泛的消費群體。

香氛市場的繁榮也吸引了美妝大廠的關注。原珀萊雅CMO葉偉近期創(chuàng)業(yè)推出的香氛品牌“BlackAura白夜氣物”，再次證明了這一賽道的吸引力。無論是美妝巨頭還是新興創(chuàng)業(yè)者，都試圖在香氛市場中分一杯羹。小眾、高端、平價，每個品牌都在尋找屬于自己的定位和故事。

然而，香水的消費韌性或許并不如想象中穩(wěn)固。作為美妝產(chǎn)品中的奢侈品，香水在中國尚未成為“必需品”。新銳國產(chǎn)品牌在傳播文化符號和情緒價值的同時，仍需等待一個讓香水真正融入中國人日常生活的契機。這場關于香味、文化和消費的變革，仍在繼續(xù)。