蘋果再次在中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)大規(guī)模降價(jià)促銷活動(dòng)。12月8日起，天貓、京東兩大電商平臺(tái)上的蘋果官方旗艦店針對(duì)iPhone 17 Pro及iPhone 17 Pro Max兩款高端機(jī)型推出優(yōu)惠，活動(dòng)將持續(xù)至12月14日。天貓平臺(tái)為這兩款機(jī)型發(fā)放滿2980元減300元的專屬優(yōu)惠券，降價(jià)后256GB版本的iPhone 17 Pro起售價(jià)降至8699元，同配置的iPhone 17 Pro Max降至9699元。京東平臺(tái)售價(jià)與天貓保持一致，蘋果為此次促銷備貨約5.8萬(wàn)臺(tái)。

這并非iPhone 17系列首次降價(jià)。今年雙11期間，天貓Apple Store官方旗艦店就曾針對(duì)iPhone 17 Pro系列推出類似優(yōu)惠，券后價(jià)同樣為8699元起，Pro Max版本9699元起，且支持最高12期免息分期。標(biāo)準(zhǔn)版iPhone 17則未參與當(dāng)時(shí)降價(jià)。降價(jià)策略與標(biāo)準(zhǔn)版的高性價(jià)比共同推動(dòng)蘋果市場(chǎng)份額攀升。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，今年10月，蘋果在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)37%，市場(chǎng)份額達(dá)25%，創(chuàng)2022年以來(lái)單月新高。

盡管市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，蘋果仍選擇持續(xù)降價(jià)，背后是其在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)壓力。根據(jù)蘋果發(fā)布的2025財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)，該財(cái)季大中華區(qū)營(yíng)收為144.93億美元，同比下降3.6%，成為全球唯一營(yíng)收下滑的區(qū)域。這已是蘋果大中華區(qū)營(yíng)收連續(xù)第七個(gè)季度下滑。近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌憑借高性價(jià)比產(chǎn)品在中低端市場(chǎng)發(fā)力，不斷擠壓蘋果份額。盡管2025財(cái)年第三財(cái)季通過降價(jià)短暫扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，但第四財(cái)季營(yíng)收再度下滑，顯示降價(jià)帶來(lái)的銷量增長(zhǎng)難以持續(xù)。

iPhone 17系列的發(fā)布成為蘋果扳回一城的關(guān)鍵。其中，標(biāo)準(zhǔn)版iPhone 17首次配備120Hz自適應(yīng)高刷屏幕，并將起步存儲(chǔ)容量從128G提升至256G，起售價(jià)仍維持5999元不變，贏得消費(fèi)者青睞。Counterpoint Research高級(jí)分析師Ivan Lam透露，雙11期間，標(biāo)準(zhǔn)版iPhone 17銷量同比增長(zhǎng)超一倍，Pro系列也取得中高雙位數(shù)增長(zhǎng)。不過，Ivan Lam指出，蘋果的成功也受外部因素影響，如疫情后換機(jī)高峰及雙11促銷提前開啟等。同期，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)整體銷量同比下降5%，反映消費(fèi)環(huán)境謹(jǐn)慎。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)策略進(jìn)一步加劇蘋果壓力。11月25日，華為發(fā)布Mate 80系列，標(biāo)準(zhǔn)版起售價(jià)較上代便宜800元，Pro和Pro Max版本也分別降價(jià)500元。市場(chǎng)下行與國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)，成為蘋果持續(xù)降價(jià)的主要原因。

降價(jià)已成為蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的主旋律。早年，蘋果官方降價(jià)通常發(fā)生在新品發(fā)布前或產(chǎn)品生命周期末期。但從iPhone 14系列開始，降價(jià)時(shí)間提前至次年年初，且速度加快。iPhone 15系列在春節(jié)前后降價(jià)，iPhone 16系列更是在發(fā)布不到兩個(gè)月后即啟動(dòng)促銷，這一策略被iPhone 17系列沿用。持續(xù)降價(jià)雖帶動(dòng)銷量，但也引發(fā)市場(chǎng)擔(dān)憂。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂認(rèn)為，蘋果在價(jià)格上仍高于同檔安卓機(jī)型，降價(jià)帶來(lái)的增長(zhǎng)或難持久，除非推出顛覆性體驗(yàn)，否則難以維持當(dāng)前業(yè)績(jī)。

在AI手機(jī)新風(fēng)口上，蘋果進(jìn)展緩慢。生成式AI與手機(jī)結(jié)合被視為未來(lái)方向，但蘋果承諾的個(gè)性化Siri尚未兌現(xiàn)，國(guó)行版Apple Intelligence也進(jìn)展有限。與此同時(shí)，蘋果內(nèi)部動(dòng)蕩加劇。近日，蘋果官網(wǎng)宣布三項(xiàng)管理層人事變動(dòng)，過去一周內(nèi)，四名直接向CEO蒂姆·庫(kù)克匯報(bào)的核心高管離職，包括負(fù)責(zé)AI與機(jī)器學(xué)習(xí)戰(zhàn)略的高級(jí)副總裁約翰·詹安里亞、用戶界面設(shè)計(jì)副總裁阿蘭·戴等。這一變動(dòng)被視為蘋果在AI時(shí)代戰(zhàn)略困境的體現(xiàn)，如何破局成為其亟待解決的問題。