去年十月，當PayPal宣布成立廣告部門并計劃將支付數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為媒體資產(chǎn)時，外界普遍認為這更像是向華爾街講述的一個概念性故事，具體落地方式與產(chǎn)品形態(tài)均未明晰。彼時，支付工具與廣告業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性被多數(shù)觀察者視為薄弱環(huán)節(jié)。然而，經(jīng)過一年的發(fā)展，這家支付巨頭已將廣告業(yè)務(wù)升級為獨立業(yè)務(wù)單元，并引入曾在Xaxis、亞馬遜及Uber擔任要職的Mark Grether掌舵，在紐約廣告周期間完整展示了其廣告產(chǎn)品矩陣。

根據(jù)最新披露的2025年第二季度財報，包含廣告在內(nèi)的品牌體驗業(yè)務(wù)對營收增長的貢獻率達到2%，與P2P支付及Venmo等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)持平。這一數(shù)據(jù)促使行業(yè)重新審視支付平臺切入廣告領(lǐng)域的可行性。從產(chǎn)品線布局來看，PayPal已形成三層架構(gòu)：在自有應(yīng)用內(nèi)嵌入展示廣告與優(yōu)惠位的平臺內(nèi)廣告，通過交易圖譜實現(xiàn)跨站點定向的平臺外廣告，以及賦能千萬級中小商戶構(gòu)建零售媒體網(wǎng)絡(luò)的Ads Manager工具。這種組合使其初步具備商業(yè)媒體平臺的特征，既經(jīng)營自有流量，也整合外部資源。

支撐這套體系的核心是PayPal積累的交易圖譜數(shù)據(jù)。其覆蓋全球超4.3億活躍賬戶，2024年處理交易量突破260億筆，支付總額超1.6萬億美元。這種跨商戶、跨品類的消費網(wǎng)絡(luò)，為廣告主提供了基于真實購買行為的受眾細分與市場份額分析工具。例如，品牌可通過該系統(tǒng)追蹤自身在不同零售渠道的份額變動，將廣告投放與實際銷售數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析。這種對財務(wù)決策者的強吸引力，使其在零售媒體賽道中與亞馬遜廣告、沃爾瑪Connect形成差異化競爭。

但支付平臺的基因也決定了其廣告業(yè)務(wù)的局限性。相較于亞馬遜等兼具貨架與搜索功能的電商平臺，PayPal更多處于交易鏈條末端，缺乏直接影響用戶購買決策的能力。其優(yōu)勢在于數(shù)據(jù)歸因?qū)用?，而非流量推動層面。具體到產(chǎn)品線，平臺內(nèi)廣告受限于支付場景的高效性特征，用戶停留時間短導致可售庫存有限；平臺外廣告則需在程序化購買市場中與谷歌、meta等巨頭爭奪預算；中小商戶零售媒體網(wǎng)絡(luò)雖創(chuàng)新性強，但需依賴商戶自身流量規(guī)模，難以形成統(tǒng)一入口。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，零售媒體網(wǎng)絡(luò)仍是廣告市場中增速最快的細分領(lǐng)域。2024年美國該領(lǐng)域收入達537億美元，預計2026年將突破690億美元。與此同時，金融媒介網(wǎng)絡(luò)作為新興賽道，2024-2026年預計將以107%的復合增長率擴張至15億美元規(guī)模。這種市場環(huán)境為PayPal提供了戰(zhàn)略機遇，摩根大通今年四月推出的Chase Media Solutions即印證了金融機構(gòu)對交易數(shù)據(jù)變現(xiàn)的普遍嘗試。

從財務(wù)模型分析，PayPal廣告業(yè)務(wù)具有顯著優(yōu)勢。依托現(xiàn)有支付網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施，新增業(yè)務(wù)主要產(chǎn)生軟件與人力成本，邊際成本較低而毛利率可觀。管理層在財報中多次強調(diào)該業(yè)務(wù)對改善交易毛利的貢獻。然而資本市場更關(guān)注業(yè)務(wù)天花板問題：缺乏高頻內(nèi)容場景與決定性分配權(quán)，意味著廣告業(yè)務(wù)難以成為獨立增長極。當前產(chǎn)品線更多是對現(xiàn)有支付網(wǎng)絡(luò)的增值開發(fā)，而非創(chuàng)造全新流量入口。