今年“雙十一”購(gòu)物節(jié)以37天的超長(zhǎng)周期落下帷幕，這場(chǎng)從10月8日持續(xù)至11月14日的消費(fèi)盛宴，再次刷新了“史上最長(zhǎng)”的紀(jì)錄。與往年相比，平臺(tái)玩法和消費(fèi)者行為均呈現(xiàn)出顯著變化，各大電商平臺(tái)通過(guò)簡(jiǎn)化規(guī)則、優(yōu)化服務(wù)試圖提升購(gòu)物體驗(yàn)，而消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也愈發(fā)理性，對(duì)價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)提出了更高要求。

問(wèn)卷調(diào)查顯示，盡管社交平臺(tái)上“買不動(dòng)”“好累”的聲音此起彼伏，但超七成消費(fèi)者仍對(duì)“雙十一”保持期待，實(shí)際參與或計(jì)劃參與的比例達(dá)到75.7%。對(duì)于創(chuàng)下紀(jì)錄的超長(zhǎng)促銷周期，近七成消費(fèi)者表示支持，認(rèn)為這讓他們有更多時(shí)間比較和選擇商品；不過(guò)，也有25.1%的消費(fèi)者選擇“速戰(zhàn)速?zèng)Q”，第一批買完所需產(chǎn)品后便不再關(guān)注后續(xù)活動(dòng)。

在優(yōu)惠規(guī)則方面，平臺(tái)簡(jiǎn)化策略成效初顯。44.7%的消費(fèi)者認(rèn)為規(guī)則“有些復(fù)雜，但為了優(yōu)惠愿意花時(shí)間”，近三成消費(fèi)者享受計(jì)算優(yōu)惠的過(guò)程，但仍有23.8%的消費(fèi)者感到疲憊，希望優(yōu)惠能更直接。這一數(shù)據(jù)反映出，雖然簡(jiǎn)化規(guī)則的舉措受到部分消費(fèi)者認(rèn)可，但仍有改進(jìn)空間。

消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變是今年“雙十一”的另一大特點(diǎn)。近五成消費(fèi)者傾向于“極簡(jiǎn)消費(fèi)”，即在非必要情況下減少開(kāi)支；同時(shí)，46.8%的消費(fèi)者追求品質(zhì)，愿意在可負(fù)擔(dān)范圍內(nèi)選擇更高品質(zhì)的商品。這種“該省省，該花花”的理念體現(xiàn)在購(gòu)物支出上——超八成消費(fèi)者將“雙十一”購(gòu)物預(yù)算控制在5000元以內(nèi)，其中77.1%的消費(fèi)者采用“目標(biāo)導(dǎo)向式”或“精準(zhǔn)清單式”購(gòu)物，嚴(yán)格按計(jì)劃執(zhí)行，沖動(dòng)消費(fèi)顯著減少。

不同品類的消費(fèi)態(tài)度差異明顯。數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚、服飾鞋包、家居日用和食品生鮮是消費(fèi)者計(jì)劃購(gòu)買的五大品類，其中生活剛需仍是重點(diǎn)。具體到細(xì)分領(lǐng)域，服飾鞋包領(lǐng)域近一半消費(fèi)者追求極致性價(jià)比，家居日用品類則更偏向平價(jià)實(shí)用；而在食品生鮮和健康保健領(lǐng)域，消費(fèi)者更重視品質(zhì)與品牌，愿意為此支付更高價(jià)格。例如，食品生鮮品類中，36.1%的消費(fèi)者看重品質(zhì)與品牌，這一比例顯著高于其他品類。

理性消費(fèi)趨勢(shì)下，“快樂(lè)消費(fèi)”依然占據(jù)一席之地。近八成消費(fèi)者在“雙十一”期間進(jìn)行了為興趣和情緒付費(fèi)的消費(fèi)，其中39.3%的消費(fèi)者“快樂(lè)消費(fèi)”占整體消費(fèi)總額約一半，5.5%的消費(fèi)者“快樂(lè)消費(fèi)”占比甚至達(dá)到70%或更高。旅行、音樂(lè)節(jié)、脫口秀等體驗(yàn)類消費(fèi)成為最受歡迎的“快樂(lè)消費(fèi)”類型。值得注意的是，雖然65%的00后在消費(fèi)觀念選擇中傾向于“快樂(lè)消費(fèi)”，但實(shí)際為快樂(lè)花錢的主力卻是80后——61.2%的80后消費(fèi)者將約一半預(yù)算用于快樂(lè)消費(fèi)，主要類型包括文娛消費(fèi)和出行相關(guān)消費(fèi)。

寵物消費(fèi)的崛起是今年“雙十一”的另一大亮點(diǎn)。盡管僅12.3%的消費(fèi)者在“雙十一”期間為寵物花錢，但養(yǎng)寵人群的消費(fèi)力度不容小覷。近六成寵物主在寵物上的花費(fèi)超過(guò)1000元，其中30.9%的寵物主花費(fèi)在2001至5000元，2.7%的消費(fèi)者寵物消費(fèi)超過(guò)5000元。寵物美容服飾成為最受歡迎的品類，54.5%的養(yǎng)寵人下單了此類商品，超過(guò)食品保健和貓砂等日用品。超過(guò)三分之一的寵物主購(gòu)買了健康醫(yī)療類產(chǎn)品或服務(wù)，反映出“把寵物當(dāng)家人”的消費(fèi)心態(tài)正推動(dòng)寵物消費(fèi)向精細(xì)化、品質(zhì)化方向發(fā)展。

在購(gòu)物平臺(tái)選擇上，傳統(tǒng)電商平臺(tái)仍占主導(dǎo)地位。調(diào)查顯示，64.9%的消費(fèi)者選擇在淘寶/天貓購(gòu)物，63.4%的消費(fèi)者選擇京東，近四成消費(fèi)者選擇拼多多。新興平臺(tái)中，抖音以24.6%的占比領(lǐng)先于快手、唯品會(huì)和小紅書(shū)，但與傳統(tǒng)平臺(tái)相比仍有差距。消費(fèi)者選擇平臺(tái)的首要因素是優(yōu)惠力度大、購(gòu)買價(jià)格劃算，其次是喜歡的主播和退換貨流程方便。這表明，雖然社交內(nèi)容平臺(tái)在商品發(fā)現(xiàn)和決策過(guò)程中扮演重要角色，但實(shí)際下單行為仍更傾向于信任傳統(tǒng)電商平臺(tái)。

售后服務(wù)方面，價(jià)格保護(hù)成為消費(fèi)者最看重的服務(wù)，53.6%的消費(fèi)者將其列為首選，其次是退換貨便利性和發(fā)貨時(shí)效保證。盡管各大平臺(tái)均推出“全程價(jià)保”服務(wù)，但消費(fèi)者反饋顯示，價(jià)保服務(wù)存在諸多限制，如不涵蓋優(yōu)惠券、購(gòu)物金等優(yōu)惠方式，導(dǎo)致實(shí)際保障效果有限。消費(fèi)者對(duì)“雙十一”是否為全年最低價(jià)表示懷疑，部分商品在活動(dòng)前提價(jià)、現(xiàn)貨比預(yù)售更低價(jià)等現(xiàn)象引發(fā)不滿。消費(fèi)者希望平臺(tái)延長(zhǎng)價(jià)保時(shí)長(zhǎng)、增加自動(dòng)理賠功能，并顯示近180天價(jià)格走勢(shì)以輔助決策。

從今年“雙十一”的消費(fèi)情況可以看出，年輕消費(fèi)者更加注重性價(jià)比和品質(zhì)，同時(shí)追求購(gòu)物過(guò)程中的愉悅體驗(yàn)。他們對(duì)平臺(tái)和品牌提出了更高要求：規(guī)則更簡(jiǎn)單、價(jià)格更真實(shí)、服務(wù)更可靠。誰(shuí)能更好地滿足這些需求，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的青睞。