在2025年天貓雙11發(fā)布會(huì)上，主持人易立競(jìng)拋出了一個(gè)引發(fā)行業(yè)深思的問(wèn)題：在常態(tài)化促銷遍地的當(dāng)下，雙11是否還有存在的必要？這一疑問(wèn)背后，是消費(fèi)者對(duì)“真優(yōu)惠”的質(zhì)疑，以及品牌方對(duì)“增長(zhǎng)動(dòng)能”的焦慮。當(dāng)電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，平臺(tái)、品牌與消費(fèi)者似乎都被卷入一場(chǎng)難以停歇的消費(fèi)狂歡，而誰(shuí)敢率先按下暫停鍵，成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

中國(guó)電商用17年時(shí)間，將雙11從一場(chǎng)簡(jiǎn)單的促銷活動(dòng)，塑造為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。2009年首屆雙11僅有27個(gè)品牌參與，到2024年全網(wǎng)銷售額已占網(wǎng)上零售市場(chǎng)的9%，中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)規(guī)模也從0.26萬(wàn)億元飆升至15.52萬(wàn)億元。然而，當(dāng)市場(chǎng)增速放緩至0.6%，電商巨頭們的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈——抖音電商每增長(zhǎng)一分銷售額，半數(shù)來(lái)自外部平臺(tái)爭(zhēng)奪；拼多多用“百億補(bǔ)貼”將低價(jià)常態(tài)化，迫使行業(yè)從“大促低價(jià)”轉(zhuǎn)向“常年低價(jià)”；抖音、快手則通過(guò)“貨找人”的內(nèi)容電商模式，重構(gòu)消費(fèi)邏輯，在美妝、服裝等傳統(tǒng)電商領(lǐng)域持續(xù)滲透。

競(jìng)爭(zhēng)格局的變遷，在雙11主題的演變中可見一斑。早期雙11以“折扣”為核心策略，2016年后逐漸轉(zhuǎn)向情感共鳴，主題變?yōu)椤白Ｄ汶p11快樂(lè)”“愿望11實(shí)現(xiàn)”等。2025年，主題升級(jí)為“超級(jí)火種蔓延時(shí)”“全新以赴，做大增長(zhǎng)”，暗示行業(yè)正尋求突破。這一轉(zhuǎn)變背后，是電商從“燒錢換規(guī)模”向“長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)”的轉(zhuǎn)型。當(dāng)?shù)蛢r(jià)策略失效，平臺(tái)開始兼顧利潤(rùn)與品牌力，例如淘寶整合飛豬、盒馬等資源升級(jí)會(huì)員體系，抖音扶持中小達(dá)人帶貨，2025年雙11中小達(dá)人貢獻(xiàn)超八成銷售額，超2萬(wàn)商家首次直播破百萬(wàn)。

消費(fèi)者行為的變化同樣深刻。美妝品類銷冠從平價(jià)品牌轉(zhuǎn)向蘭蔻、歐萊雅等中高端品牌，蘋果連續(xù)多年穩(wěn)居消費(fèi)電子品類第一，運(yùn)動(dòng)戶外、潮玩、寵物等新興品類爆發(fā)式增長(zhǎng)。這些趨勢(shì)表明，消費(fèi)升級(jí)與“質(zhì)價(jià)比”需求并存。平臺(tái)為適應(yīng)變化，不斷延長(zhǎng)雙11周期至36天，劃分預(yù)售期、尾款期等階段，并通過(guò)跨店滿減、分層優(yōu)惠等機(jī)制協(xié)調(diào)多方利益。然而，過(guò)度促銷也導(dǎo)致用戶疲勞，2025年雙11，拼多多因常態(tài)化低價(jià)策略反而顯得沉寂。

電商行業(yè)的內(nèi)卷，本質(zhì)是發(fā)展階段演進(jìn)的必然結(jié)果。當(dāng)市場(chǎng)份額接近天花板，競(jìng)爭(zhēng)從增量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向存量博弈，平臺(tái)補(bǔ)貼與品牌利潤(rùn)的邊界日益模糊。抖音與淘寶在美妝品類TOP10榜單中重合率達(dá)90%，抖音在數(shù)碼3C、運(yùn)動(dòng)戶外等品類的份額持續(xù)擴(kuò)大，直接沖擊傳統(tǒng)電商基本盤。這種零和博弈下，低價(jià)吸引的用戶極易流失，迫使行業(yè)重新思考雙11的價(jià)值——它不再是一場(chǎng)GMV的數(shù)字游戲，而是修煉內(nèi)功、提升效率的演練場(chǎng)。AI技術(shù)的應(yīng)用，或?qū)⒊蔀槲磥?lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。