沃爾瑪中國(guó)近日宣布重大人事變動(dòng)，前阿里巴巴集團(tuán)副總裁劉鵬正式出任山姆會(huì)員店中國(guó)區(qū)總裁，直接向沃爾瑪中國(guó)首席執(zhí)行官朱曉靜匯報(bào)工作。這一任命引發(fā)零售行業(yè)廣泛關(guān)注，標(biāo)志著撐起沃爾瑪中國(guó)超三分之二業(yè)績(jī)的核心板塊進(jìn)入全新發(fā)展階段。

山姆會(huì)員店近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，近五年門店數(shù)量實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，幾乎追平此前二十年的開(kāi)店規(guī)模。這種高速擴(kuò)張背后，是其通過(guò)嚴(yán)格品控建立的消費(fèi)者信任體系。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)已有8家山姆門店實(shí)現(xiàn)單店年銷售額36.7億元，達(dá)到傳統(tǒng)商超的7至12倍。但今年初原總裁文安德退休后，由沃爾瑪國(guó)際部高管Jane Ewing接任的過(guò)渡期，暴露出供應(yīng)鏈調(diào)整引發(fā)的選品爭(zhēng)議，特別是7月"好麗友·派"事件引發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品獨(dú)特性的質(zhì)疑。

新任總裁劉鵬的履歷橫跨傳統(tǒng)零售與互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，曾在蘇寧任職期間積累線下運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，后加入阿里巴巴主導(dǎo)跨境進(jìn)口業(yè)務(wù)。他任職天貓國(guó)際總經(jīng)理期間，成功構(gòu)建覆蓋近2.5萬(wàn)個(gè)海外品牌的進(jìn)口商品矩陣，其中八成品牌首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。更關(guān)鍵的是，他建立的"全球選品-本土適配-供應(yīng)鏈優(yōu)化"體系，與山姆"全球精選"的商業(yè)模式高度契合。在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方面，他主導(dǎo)的天貓超市用戶復(fù)購(gòu)率提升35%，淘鮮達(dá)即時(shí)配送效率提高40%的經(jīng)驗(yàn)，為山姆解決線上增長(zhǎng)放緩問(wèn)題提供直接參考。

當(dāng)前山姆中國(guó)面臨多重挑戰(zhàn)：會(huì)員增速?gòu)?023年的40%降至2024年的16%，線上GMV增速落后于盒馬X會(huì)員店和京東七鮮等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。更深層矛盾在于本土化進(jìn)程中的定位偏差——美國(guó)消費(fèi)者注重大宗商品性價(jià)比，而中國(guó)會(huì)員更看重差異化商品體驗(yàn)。這種差異在供應(yīng)鏈國(guó)產(chǎn)化改造過(guò)程中被放大，當(dāng)市場(chǎng)常見(jiàn)品牌替代獨(dú)家商品時(shí)，直接沖擊了山姆建立的"嚴(yán)選"心智。

行業(yè)觀察家指出，劉鵬的任命折射出會(huì)員制零售進(jìn)入下半場(chǎng)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。上海尚益咨詢總經(jīng)理胡春才分析，山姆需要同時(shí)應(yīng)對(duì)三重挑戰(zhàn)：通過(guò)電商能力強(qiáng)化抵御平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，重塑商品獨(dú)特性鞏固高端定位，以及解決線上線下融合的割裂體驗(yàn)。劉鵬提出的"與用戶、品牌、生態(tài)共贏"理念，或?qū)⑼苿?dòng)山姆在商品策略上重啟"全球獨(dú)家"計(jì)劃，深化與本土供應(yīng)商的定制合作，同時(shí)借鑒淘鮮達(dá)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)化履約體系。

在會(huì)員服務(wù)升級(jí)方面，現(xiàn)有260元普通會(huì)員與680元卓越會(huì)員的權(quán)益差異主要集中于積分返利，服務(wù)內(nèi)容缺乏實(shí)質(zhì)區(qū)分。劉鵬可能引入阿里生態(tài)資源，為高等級(jí)會(huì)員提供專屬導(dǎo)購(gòu)、家政服務(wù)等增值權(quán)益，并通過(guò)數(shù)字化手段建立全鏈路商品溯源系統(tǒng)，重建消費(fèi)者信任。但外資企業(yè)成熟的管理體系與互聯(lián)網(wǎng)"快速迭代"文化的融合，將成為其面臨的最大考驗(yàn)。

這場(chǎng)人事變動(dòng)背后，是中國(guó)會(huì)員制零售市場(chǎng)格局的深刻變化。隨著Costco在華東加速布局，盒馬X會(huì)員店實(shí)施"爆品低價(jià)"策略，抖音快手等平臺(tái)切入即時(shí)零售，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量比拼。中產(chǎn)家庭消費(fèi)需求升級(jí)帶來(lái)的個(gè)性化、品質(zhì)化要求，正迫使零售企業(yè)重新定義會(huì)員價(jià)值。劉鵬能否將阿里的數(shù)字化基因與山姆的零售底蘊(yùn)有機(jī)融合，將在未來(lái)1-2年內(nèi)接受市場(chǎng)檢驗(yàn)。