天圖投資創始合伙人馮衛東在消費投資領域深耕多年，自2011年起，這家機構便將投資重心轉向消費行業。此前，天圖的投資范圍較為廣泛，但通過項目復盤發現，真正達到預期回報的往往是消費類項目。這類項目的成功路徑相對清晰，預期與實際結果高度吻合；而科技類項目雖偶有高回報案例，但成功邏輯難以復制，更多依賴偶然因素。

消費企業是否具備護城河？這一質疑自天圖布局消費領域以來便持續存在。以2010年投資的周黑鴨為例，該項目最終帶來20倍回報，有力回應了外界對消費行業壁壘的質疑。馮衛東指出，消費企業的護城河并非依賴單一技術突破或專利，而是由多維度要素構成的復雜系統。

在需求端，消費企業可通過四大機制構建壁壘：品牌效應在醫療、教育等高決策成本領域尤為關鍵；網絡效應催生贏家通吃局面，典型如小紅書的用戶規模優勢；遷移成本體現為顧客的“上頭成本”，例如Windows系統用戶因軟件適配和操作習慣難以轉向蘋果系統；范圍經濟則通過一站式服務增強粘性，百果園憑借稀有水果品類形成差異化優勢。

供應端的競爭同樣激烈，四大護城河各具特色：規模經濟允許先行者通過定價策略壓制后來者；學習曲線形成知識壁壘，長期積累的生產經驗難以被短期超越；要素壟斷涵蓋配方工藝、行業牌照及門店位置等先發優勢；供應端范圍經濟通過資源整合實現成本優化，例如副產物的高效利用。

消費行業對創業者的能力要求更為全面。與科技領域偏科天才不同，消費企業創始人需具備“VISIBLE”特質：遠見（Visionary）指引戰略方向，正直（Integrity）奠定信任基礎，分享精神（Sharing）凝聚團隊，創新能力（Innovative）驅動突破，品牌能力（Branding）塑造市場認知，學習能力（Learning）保持迭代速度，執行力（Execution）確保目標落地。

在實際投資中，天圖發現營銷型創始人雖能快速打開市場，但企業穩定性不足，曾有項目估值暴漲10倍后迅速歸零。相比之下，產品型創始人更注重長期發展，例如鮑師傅糕點在網紅品牌潮起潮落中持續壯大。天圖因此更傾向投資具備產品基因的創業者。

11月20日至22日，馮衛東將聯合創業黑馬董事長牛文文，帶領創業者走進安徽黃山。活動聚焦品牌定位、融資策略及現金流管理等核心議題，旨在幫助參與者打造行業標桿品牌。這場為期三天的深度交流，將為消費領域創業者提供實戰指導。