母嬰市場正悄然經歷一場變革，一批原本聚焦母嬰領域的品牌，開始將目光投向青少年護膚這一新興藍海，其中袋鼠媽媽的表現尤為亮眼。在抖音電商母嬰寵物大類目中，袋鼠媽媽成功超越巴拉巴拉、安踏兒童等知名品牌，榮登行業榜首。不僅如此，今年前九個月，其在抖音、京東、淘寶、天貓等全網電商渠道的銷售額同比激增231%，成為一匹當之無愧的黑馬。

袋鼠媽媽起初是一個孕產護膚品牌，如今卻在青少年洗面奶市場賣得火爆。走進其天貓旗艦店可以發現，產品按人群細致劃分，涵蓋準媽媽（孕婦）、產后媽媽、嬰童以及青少年。回溯品牌發展歷程，“孕產人群”是袋鼠媽媽最早鎖定的目標群體。2012年，創始人潘美紅敏銳地察覺到，化妝品市場競爭激烈，但孕期人群的護膚需求卻鮮有人關注。許多女性懷孕后，因擔心有害成分而放棄護膚化妝，還有部分孕媽媽出現黃褐斑、妊娠斑等問題。潘美紅認為，孕產媽媽的美妝護膚領域是一片“紅海中的藍海”。

基于此，袋鼠媽媽圍繞孕產媽媽推出了一系列產品，如妊娠油、孕婦專用水乳等。其中，護膚大單品橄欖油更是連續十多年穩坐天貓母嬰細分類目銷量冠軍寶座。2018年，袋鼠媽媽邀請應采兒擔任品牌代言人，借助其明星媽媽的身份，精準觸達目標受眾。

從2023年起，袋鼠媽媽開始進軍“青少年護膚”市場，推出青少年專用洗面奶、水乳等產品。以抖音平臺為例，2023年其銷售額前五的商品均圍繞孕產媽媽，而到了今年前九個月，抖音銷售額前三的單品——護膚套裝、洗面奶和洗發水，均為青少年專用產品。如今，青少年系列產品已成為袋鼠媽媽銷售額的主力軍，在“青少年護膚”行業也占據著靠前的位置。沙利文認證顯示，2024年袋鼠媽媽在“青少年護膚”賽道銷量排名第一；瀝金數據庫則表明，按銷售額排名，袋鼠媽媽位居第二，僅次于“海龜爸爸”。今年8月，袋鼠媽媽宣布TOP登陸少年組合成為青少年洗護系列全球代言人，進一步向青少年群體發力。

那么，一個原本專注孕產護膚細分賽道的品牌，為何會盯上青少年護膚市場，又為何能迅速躋身行業前列呢？實際上，近年來青少年護膚賽道與十幾年前的孕婦護膚賽道類似，雖小眾但發展迅猛。知行咨詢數據顯示，淘寶平臺上青少年護膚產品市場規模從2021年的0.48億元快速增長至2024年的34億元。艾瑞咨詢指出，“青少年洗護產品供給欠缺，銷售規模占洗護比例僅為10%左右，但增速在150%以上”。

與成年人相比，青少年的皮膚問題更為集中。青春期激素旺盛，導致皮膚大量出油，嚴重時可能引發痘痘、黑頭等問題。因此，“控油”成為青少年群體皮膚和頭發管理的核心需求。凱度調研顯示，即便是主打保濕功效的水乳面霜，青少年用戶關注的長痘和出油問題也排在前三位。而袋鼠媽媽的青少年系列產品，如洗面奶、水乳套裝、洗發水等，主打“保濕控油”“祛痘去黑頭”“頭發蓬松”等賣點，精準契合了青少年群體的需求。

事實上，盯上“青少年護膚”藍海的母嬰品牌不止袋鼠媽媽。2024年上架青少年相關產品銷售額前十的品牌，原本要么聚焦母嬰，如袋鼠媽媽、紅色小象、潤本，要么聚焦嬰幼兒、嬰童，如親初、植物媽媽，目標用戶主要集中在12歲以下。其中，“兔頭媽媽”最早推出青少年相關產品，2021年就提出“分齡護膚”理念，將同一類目商品按使用者年齡細分，例如洗面奶分為適用于3 - 12歲“學齡肌”和12歲以上“青春肌”的產品。而排名第一的“海龜爸爸”，則緊抓“兒童防曬”這一細分領域，推出兒童專用防曬霜、防曬啫喱、防曬氣墊等產品，在兒童防曬賽道上獨占鰲頭。

除了推出新產品，這些品牌還熱衷于聯合行業專家、醫生、護膚KOL發布報告和背書，讓更多人認識到青春期人群也需要皮膚管理方案。例如，紅色小象在今年5月專門發布了《青少年祛痘管理健康白皮書》。社交媒體也是品牌們重點發力的領域。數說聚合數據顯示，相比2023年，2024年、2025年微博、微信、抖音和小紅書上“青春期護膚”話題聲量大幅增長，但其中超過8成的內容是“廣告”。

母嬰品牌扎堆進軍青少年護膚市場，背后有著深刻的原因。國家統計局數據顯示，我國新生兒數量自2016年達到1786萬的頂峰后持續下跌，2022年、2023年、2024年每年新出生人口均不足1000萬人。這意味著從今年開始，9歲以下幼童數量將逐年減少，而12到18歲的“青少年人群”出生年份集中在“人口紅利期”，不僅規模龐大，未來幾年還會持續增長，這讓母嬰品牌看到了新的發展機遇。潤本在2025年上半年財報中就提到，公司將護理類產品目標受眾從嬰童拓展至青少年，推出控油祛痘系列產品，豐富了產品矩陣，經營業績穩步增長。

不過，青少年護膚賽道雖潛力巨大，但相關規范和產品標準仍存在一定缺失。例如，許多青少年面臨“長痘”問題，市面上大多數青少年護膚品主打“祛痘”概念。但“痘痘”只是日常俗稱，背后可能包含結節、囊腫等更嚴重的痤瘡類型，這類問題往往單靠護膚品難以徹底解決。