國慶疊加中秋，這個被不少人視為“月餅大年”的特殊時節，月餅市場再度成為消費領域的焦點。過去大半年，市場在焦慮與不確定性中孕育出諸多新業態、新概念、新品牌，而月餅這一傳統食品，在這個黃金周與消費者錢包的碰撞中，展現出新的市場景象。

月餅，作為季節性食品，向來在人們心中占據特殊地位。美食家陳曉卿曾形容，月餅是那種“遠離才知其美好”的食物。它不僅承載著節慶氛圍，更因文化屬性帶來高溢價可能。高達50%-60%的毛利率，讓廣州酒家、元祖股份、五芳齋等“月餅巨頭”脫穎而出。從廣式、蘇式到滇式，月餅流派紛爭不斷；各類聯名、跨界產品層出不窮，“月餅江湖”的硝煙從未停歇。

然而，今年市場正經歷深刻變化。在“性價比”成為消費關鍵詞的當下，年輕人的月餅消費習慣悄然轉變。社交媒體上，網友們自制模具，將漢堡、豆沙包等創意食材做成月餅，甚至對長沙臭豆腐、螺螄粉等“黑暗料理月餅”表現出濃厚興趣。但在現實消費中，年輕人對月餅的認知逐漸回歸理性。

價格是首要祛魅點。動輒上千的高價月餅，已難以打動年輕消費者。廣式月餅愛好者李欣發現，高端品牌正通過超前預售、早鳥價等手段降低身價。為追求性價比，她提前兩個月做攻略，在國慶假期和即時零售平臺的便利下，臨近中秋時以不到100元的價格購入美心月餅。許多無送禮需求的年輕人，則選擇在二手平臺團購高端酒店月餅，或等待節后打折。線下商超銷售人員透露，300元以上的月餅銷量明顯下滑，100-200元價格區間更受歡迎。

健康化與特色化成為另一消費趨勢。京東超市《2025年月餅趨勢洞察報告》顯示，73%的消費者關注成分健康，低糖、無添加產品需求激增。蘇州稻香村推出總含糖量低于5%的低糖蕎麥蘇式月餅，各地中醫院也順勢推出“藥食同源”的藥膳月餅。部分年輕人甚至選擇自制月餅，從選料到包裝全程參與，盡管耗時耗力，但原料放心、添加劑少的優勢獲得家人認可。

情緒價值同樣被重視。泡泡瑪特推出大熱IP星星人月餅，稻香村與鳴潮聯動，杏花樓與英雄合作，美心與月桂狗、寶可夢聯名，精準捕捉二次元與游戲人群的心理。與此同時，消費者對月餅口味的偏好從“獵奇”轉向“樸素”，金九月餅、黃莊月餅、內蒙古奶皮子月餅等地方特色產品熱度不減。

市場端，月餅行業正經歷“冰火兩重天”。在廣州從事月餅經銷十余年的郭凡表示，總體需求未減，但市場分化加劇。月餅90%仍用于送禮，品牌知名度、價格、包裝和口味是消費者采購時的核心考量。廣州酒家、美心、華美、陶陶居等傳統品牌咨詢量較高，跨界新品牌數量則明顯減少。

當前月餅市場主要分為四股勢力：一是稻香村、知味觀等傳統老字號；二是美心、元祖、華美等新老烘焙連鎖品牌；三是榴芒一刻、軒媽等新消費品牌及喜茶、奈雪等跨界玩家；四是星級酒店及大量私房烘焙、白牌工廠。不同勢力在今年表現各異。

傳統玩家勢頭強勁。廣州酒家財報顯示，2025年上半年月餅業務營收同比微增1.32%，得益于新品與渠道拓展。其推出黑巧金烘咖啡味、玫瑰酸奶味等創新口味，省外市場銷售額占比逐年提升，2024年接近20%。華美食品集團總裁袁瀚釗透露，渠道團隊分為節慶與日銷團隊，并探索伴手禮產品線，依托“華美月餅夢工廠”等場景搶占日常禮品市場。頭部品牌對線上渠道的運營也趨于精細化，轉而專注線下經銷商渠道與體驗場景拓展。

新玩家入局勢頭減弱，但更注重品牌本質。茶飲品牌不再執著于口味創新，而是拼差異化與實用性。霸王茶姬推出以中國傳統走馬燈為靈感的“走馬喚月”禮盒，瑞幸中秋禮盒嵌入可拼裝積木，蜜雪冰城為員工禮盒加入旅行箱。然而，私房月餅與酒店月餅市場正經歷洗牌。部分私房店主表示，今年競爭激烈，大單減少，散單增多，原料與人工成本上漲，但消費者價格預期有限，導致盈利困難。不過，也有私房烘焙通過散裝禮盒組合創新實現爆單，山姆等品牌則關注寵物月餅等垂直賽道，取得不錯業績。

月餅市場仍具潛力。高毛利、品牌與文化價值賦予其創新空間。盡管“超級大年”尚未到來，但行業正走在積極變化的軌道上。未來，兩大方向值得關注：一是擁抱即時零售等新興渠道，將月餅從節慶商品轉為日常品，提升消費頻次；二是深化本地化創新，結合特色文化推出差異化產品，既滿足消費者求新心理，也為出海奠定基礎。今年1-8月，杭州月餅出口量同比增長約2.5倍，云南省月餅出口量達7520噸，主要銷往東南亞國家。知味觀、五芳齋、廣州酒家等巨頭已布局海外市場，推動中國月餅走向世界。