消費(fèi)市場尚未完全回暖，一種被稱為“輕量化消費(fèi)”的新趨勢卻悄然崛起，成為復(fù)蘇進(jìn)程中的亮點(diǎn)。以低單價、高情感附加值為特點(diǎn)的潮玩卡牌和盲盒產(chǎn)品，精準(zhǔn)契合了年輕一代的消費(fèi)偏好，尤其是Z世代群體。這類產(chǎn)品單價從幾十元到數(shù)元不等，既降低了消費(fèi)門檻，又通過IP聯(lián)名和稀缺性設(shè)計滿足了情感需求，迅速占領(lǐng)市場。

卡牌行業(yè)在資本市場的表現(xiàn)尤為亮眼。2025年8月，成立僅兩年的“閃魂”完成數(shù)億元首輪融資，刷新中國卡牌行業(yè)單筆融資紀(jì)錄；成立三年的Hitcard則啟動上市計劃，與卡游共同沖擊“卡牌第一股”。行業(yè)龍頭卡游2024年?duì)I收突破百億元，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。與此同時，泡泡瑪特作為盲盒經(jīng)濟(jì)的代表，自2020年港股上市后市值持續(xù)攀升，截至9月26日收盤達(dá)3572億港元，半年?duì)I收亦超百億元。TOP TOY、52TOYS等企業(yè)也傳出籌備港股IPO的消息，資本對潮玩賽道的信心可見一斑。

潮玩卡牌市場已從邊緣小眾領(lǐng)域躍升為千億級產(chǎn)業(yè)。國盛證券數(shù)據(jù)顯示，2024年中國集換式卡牌市場規(guī)模達(dá)263億元，位居全球第一。在消費(fèi)復(fù)蘇呈現(xiàn)K型分化的背景下，這類“輕量化”消費(fèi)展現(xiàn)出超預(yù)期的韌性。與大宗消費(fèi)和高端消費(fèi)的緩慢復(fù)蘇不同，潮玩卡牌憑借低成本和高情感價值，成為Z世代情感消費(fèi)的新風(fēng)口。

消費(fèi)市場的分化趨勢在潮玩卡牌領(lǐng)域尤為明顯。久謙數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度潮玩動漫品類線上銷售額達(dá)40億元，同比增長80.5%，卡牌與盲盒是主要增長動力。這種分化源于消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)變：理性消費(fèi)觀念下，消費(fèi)者更愿意為“小確幸”買單。均價幾十元的盲盒或一兩元的卡牌，以低成本提供高情緒回報，完美契合當(dāng)下需求。卡牌消費(fèi)的主力人群中，8-14歲群體占比70%，受經(jīng)濟(jì)波動影響較小；而Hitcard通過開拓18-28歲年輕女性市場，進(jìn)一步多元化客群結(jié)構(gòu)，為行業(yè)注入持續(xù)增長動力。

高毛利和強(qiáng)集中度是潮玩卡牌賽道的顯著特征。卡游毛利率達(dá)71.3%，泡泡瑪特為66.8%，均遠(yuǎn)超傳統(tǒng)玩具企業(yè)。浙商證券報告顯示，中國卡牌行業(yè)前五大企業(yè)占據(jù)82.4%的市場份額，其中卡游獨(dú)占71.1%。高毛利的根源在于低生產(chǎn)成本與IP運(yùn)營的規(guī)模效應(yīng)。潮玩產(chǎn)品的定價更多依賴稀缺性和IP影響力，而非單純成本。Z世代中泛二次元用戶占比高達(dá)95%，人均年消費(fèi)超千元，IP熱度成為影響銷售的關(guān)鍵因素。銀河證券指出，IP的影響力貫穿消費(fèi)鏈條，從吸引粉絲到促進(jìn)多業(yè)態(tài)融合，具備優(yōu)質(zhì)IP獲取和運(yùn)營能力的企業(yè)更具競爭力。

泡泡瑪特的崛起離不開自創(chuàng)IP的推動，如Labubu、Molly、Dimoo等。尤其是Labubu的爆火，成為其海外市場擴(kuò)張和股價攀升的重要推手。近年來，該公司通過合作IP和跨界聯(lián)名拓展內(nèi)容邊界，增強(qiáng)用戶黏性。卡游則憑借對爆款I(lǐng)P的精準(zhǔn)把握占據(jù)市場，早期押中“奧特曼”“小馬寶莉”和“哪吒2”等IP，迅速擴(kuò)大份額。2025年電影《哪吒之魔童鬧海》上映后，相關(guān)卡牌產(chǎn)品短期內(nèi)銷量激增，供應(yīng)商京華激光文創(chuàng)業(yè)務(wù)上半年?duì)I收同比增長61.98%，側(cè)面印證了卡游的市場表現(xiàn)。Hitcard則采取差異化策略，主打18-28歲女性市場，簽約IP超60個，避免依賴單一IP。

線上線下渠道的深度融合成為潮玩卡牌行業(yè)的新趨勢。抖音直播成為拆卡消費(fèi)的核心場景，主播代開盲盒卡牌的過程被轉(zhuǎn)化為“開獎時刻”，激發(fā)觀眾購買欲望。泡泡瑪特等頭部企業(yè)通過自營APP和第三方電商平臺構(gòu)建線上網(wǎng)絡(luò)，截至2025年6月，其官方APP覆蓋全球37個國家及地區(qū)，并在美洲市場實(shí)現(xiàn)線上收入同比激增近20倍，東南亞市場通過本地化電商平臺實(shí)現(xiàn)銷售額超5倍增長。

線下渠道的價值在消費(fèi)復(fù)蘇期愈發(fā)凸顯。卡游擁有覆蓋31個省份的217個經(jīng)銷商，截至2024年底開設(shè)32家線下旗艦店和13家線上自營店，并通過39名零售KA合作伙伴和351個卡游中心實(shí)現(xiàn)銷售多元化。Hitcard線下KA渠道貢獻(xiàn)的銷售額占比從去年的25%提升至40%。泡泡瑪特在中國市場集中布局高線城市核心商圈，一線及新一線城市門店占比達(dá)66%，且97%為商場店。截至2025年6月，其全球門店達(dá)571家，機(jī)器人商店2597臺，上半年凈增40家。海外市場中，泡泡瑪特門店已進(jìn)入20多個國家和地區(qū)，并與地標(biāo)性位置結(jié)合，如法國盧浮宮店、英國劍橋主題店等，預(yù)計到2025年底海外門店將突破200家。

從產(chǎn)品銷售到IP生態(tài)構(gòu)建，中國潮玩卡牌企業(yè)正經(jīng)歷轉(zhuǎn)型。泡泡瑪特在全球市場證明了中國品牌的競爭力；卡游憑借市場份額優(yōu)勢主導(dǎo)傳統(tǒng)卡牌領(lǐng)域；Hitcard則通過差異化策略在紅海市場中找到增長空間。在理性消費(fèi)主導(dǎo)的當(dāng)下，潮玩卡牌企業(yè)以“輕量化消費(fèi)+情感鏈接”的雙輪驅(qū)動，成功抓住Z世代消費(fèi)者的心智。一張卡牌或一個盲盒的背后，折射出中國消費(fèi)市場變革的深層邏輯，也為其他領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型升級提供了參考。