“雙11”臨近，阿里巴巴旗下三大出海平臺動作不斷，相繼推出新戰略，在跨境電商領域掀起新一輪競爭浪潮。淘寶出海、速賣通、Lazada分別以不同路徑布局全球市場，試圖在競爭白熱化的行業環境中開辟新賽道。

9月22日，淘寶出海率先打出“全球雙11”的旗號，宣布將中國市場的“萬能供給”模式復制至海外。其核心邏輯在于依托中國供應鏈的深厚積累與商品種類的豐富性，通過系統性服務能力構建差異化增長路徑。今年“雙11”期間，淘寶出海將首次覆蓋全球20個站點，并投入10億元營銷補貼。數據顯示，其境外業務已連續五年保持雙位數增長，今年新增用戶規模同比增長超200%，在16個地區的APP下載量位居榜首。為保障跨境購物體驗，淘寶出海持續完善底層能力，物流網絡覆蓋20個直郵國家和地區，12個核心市場上線包郵和本地退貨服務。同時，平臺加速多語言化進程，目前支持中文、英文、泰語、俄語、馬來語五個版本，非華人用戶占比已超新注冊用戶的一半。

在商家端，淘寶出海推出輕量化解決方案。商家無需開設新店或組建海外團隊，只需在原有店鋪后臺一鍵簽約，發貨至大陸中轉倉后，其余環節由平臺負責。今年“雙11”，淘寶出海將商家表現納入考核，目標幫助10萬商家實現GMV翻倍增長。淘寶出海總經理葉劍秋表示，平臺追求的是商品和服務的多樣化，而非陷入低價同質化競爭，希望通過“萬能淘寶”模式滿足全球消費者對長尾商品的需求。

次日，速賣通發布“超級品牌出海計劃”，將戰略重心轉向品牌升級。速賣通品牌業務負責人衍之透露，今年上半年平臺新入駐品牌數同比增長72%，品牌訂單增速超過大盤。面對跨境電商低價競爭的現狀，速賣通瞄準高客單價市場，試圖通過分層服務與成本優勢切入亞馬遜的核心領域。其分層解決方案涵蓋潛力新銳品牌、成熟跨境品牌和國際品牌的不同需求，提供冷啟動托管、市場擴展和新品首發等一站式服務。速賣通宣布，品牌在平臺的運營成本僅為亞馬遜的一半，并通過聯合投放、客服和物流補貼進一步降低商家負擔。平臺上線“Brand+”專屬頻道，強化品牌正品認證與價保機制，同時推出“品牌服務中心”，提供實時數據更新和精細化運營工具。

9月24日，Lazada宣布與天貓系統打通，推出“一鍵輕出海”服務，為天貓商家零門檻進入東南亞五大市場（馬來西亞、新加坡、泰國、越南和菲律賓）提供便利。商家無需注冊新店，只需在后臺簽署協議，即可在LazMall生成“鏡像店鋪”，商品、庫存和優惠信息同步更新。Lazada總裁千城表示，此舉旨在降低品牌出海門檻，幫助商家測試東南亞市場潛力。根據《東南亞數字經濟報告》，2025年該地區電商市場規模預計突破2300億美元，品牌化和高客單價商品增速將高于整體大盤。然而，東南亞市場碎片化嚴重，消費偏好、語言、宗教和支付習慣差異巨大，疊加本地物流和支付基礎設施不完善的問題，對平臺本地化能力提出更高要求。Lazada通過超級品牌日、新品日等營銷IP和搜索曝光傾斜，為品牌提供流量支持，同時強調其“品牌出海副駕”模式，將運營主導權交給商家，自身提供本地化洞察和全鏈路賦能。

阿里三大平臺的出海戰略看似分工明確，卻引發外界對內部協同的質疑。長期以來，阿里被詬病各平臺獨立運作，在招商、物流和支付等環節存在交叉競爭。對此，葉劍秋回應稱，平臺將通過“差異化分工，中臺協同”實現資源整合。例如，淘寶出海主攻東南亞與港澳臺，速賣通聚焦歐洲；商家可通過“一鍵出海到AE”模式直接向速賣通和Lazada供貨，無需重復開店；跨境干線、中央倉和支付中臺實現共用。速賣通則強調分層服務方案，借鑒天貓“超級品牌日”模式，將國內品牌營銷經驗復制至跨境場景。Lazada與天貓的系統打通，進一步順應了阿里內部對品牌化戰略的共識。千城認為，東南亞市場已進入從價格驅動向品質驅動的轉型期，Lazada的本地化能力與天貓的品牌資源形成互補，為商家提供明確的增量空間。

盡管阿里試圖通過底層統一支撐前臺差異化，但真正的一體化運營仍面臨挑戰。招商邏輯的重疊、流量分配的互補性以及物流履約成本的規模化降低，均需進一步優化。在跨境電商競爭格局加速演變的背景下，阿里三大平臺的組合拳能否突破市場，關鍵在于協同效應的發揮以及品牌心智的沉淀。