曾經，面膜是美妝行業最耀眼的明星品類，如今卻深陷低價競爭的泥潭，頭部品牌接連退場，行業格局劇烈震蕩。據統計，目前市場上已有超過2.6萬個品牌推出11萬余款面膜產品，供需失衡與同質化問題愈演愈烈，行業正面臨前所未有的挑戰。

面膜市場的降溫在備案數據中可見一斑。近十年間，面膜新品備案經歷了三個階段：2016-2020年，每年新品數量不超過3000款；2021年備案量激增至1.3萬款，同比增長293%；2023年達到頂峰，備案數超過2.6萬款。然而，2024年備案量同比下滑4.4%至2.5萬款，今年1-8月更是暴跌19.3%，僅1.4萬款，下半年下滑趨勢或將持續。

頭部品牌的布局逐漸趨于謹慎。熱門品牌TOP10中，近三年面膜備案數復合增長率為負數的品牌占比達八成。薇諾娜近三年復合增長率為-25.46%，雅詩蘭黛自去年起未再推出任何面膜新品，香奈兒、自然堂今年備案數同樣為零。面膜數TOP10品牌中，泊泉雅、透蜜去年備案數從雙位數跌至個位數，后者今年已陷入沉寂。

曾連續五年占據國內面膜品類榜首的美即，2024年黯然閉店；憑借醫用敷料概念崛起的“醫美面膜第一股”敷爾佳，如今也增長乏力。面膜從品牌溢價能力的象征，淪為滿減贈品，在同質化競爭中不斷透支價值與信任。

面膜市場的衰落，與低價競爭、信任透支密切相關。市場上“李鬼”泛濫，一款爆品出現后，很快便有概念相同、成分照搬、價格更低的產品涌現，導致“李逵”打不過“李鬼”。珀萊雅的“黑海鹽泡泡面膜”爆紅后，市場上低價模仿品層出不窮，最終珀萊雅只能轉向抗衰精華賽道。

價格戰愈演愈烈，品牌為搶占市場份額紛紛降價促銷。2025年1-6月抖音面膜GMV TOP10品牌榜中，過半品牌明星面膜單片價格跌至個位數，GIK明星面膜單品低至1.8元每片。抖音面膜市場已全面超越淘寶天貓，拼多多面膜銷量也出現超越淘寶天貓的跡象，極致性價比面膜正在搶占市場。

美即曾為提高市場份額加入價格戰，主打產品“黑茶酵力純凈細嫩面膜”團購價打3折，每片僅5.9元，而此前線下最低僅打九折。當消費者形成“面膜就值這個價”的認知后，美即試圖轉戰中高端市場，推出單片30元左右的護理式面膜，但已無力回天。

信任透支也是面膜市場衰落的重要原因。在追求“高效護膚”的趨勢下，面膜品類從功效、概念到技術、成分全方位開卷。一盒宣稱富含多種知名成分、天然膜材、靶向滲透的面膜，卻僅售9.9元，其質量可想而知。某代工廠負責人透露，目前行業100盒的訂單都有人做，可現貨、可訂制品牌。

田黎明指出，面膜品類的淪陷始于劣幣驅逐良幣，國外品牌放棄這個賽道，國內品牌大卷特卷，用料越來越差，價格越來越低。與此同時，直播電商的興起加速了面膜價格透明化，當消費者可以在直播間用不到原價三分之一的價格買到產品時，面膜的價值感便難以維持，逐漸成為引流工具和湊單贈品。

盡管面膜市場面臨挑戰，但其仍是“超級品類”。據《2025中國面膜市場創新與全球消費趨勢報告》，面膜品類正以8%的年均復合增長率穩健增長，預計2030年市場規模將擴張至400億美元，其中中國面膜市場規模將突破1464.2億元。

面膜市場的未來在于價值重構。品牌需打造“首個”心智，率先搶占用戶的心智高地。珀萊雅首推泡泡面膜、美即首創單片銷售模式、敷爾佳開創“醫美面膜”，均驗證了這一點。同時，品牌需為用戶提供“不可替代的價值”，將產品超越“功能載體”，成為連接技術、文化與情感的“美學符號”。

高端化已是必然趨勢。抖音、淘寶天貓兩大平臺的貼片面膜核心價格區間均為100~300元，占平臺約40%市場份額。范冰冰憑借“海葡萄凝水保濕面膜”“VC大桔美白面膜”等大單品，躋身“2025年1-6月抖音面膜GMV TOP10品牌榜”第9名。林清軒不久前正式入局，推出新品「油繃帶V臉」面膜，希望用高品質的面膜讓消費者重新認識面膜的價值。

面膜市場的敘事遠未終結，而是迎來拐點——高端化序幕的開啟，標志著行業正式步入以價值重構為核心的下半場。唯有真正跨越品牌升級與產業洗牌的寒霜，才能拿到下半場牌局的入場券。