抖音推出了“抖音買(mǎi)單”功能，消費(fèi)者可以在商家門(mén)店，通過(guò)抖音 App掃碼官方的支付設(shè)備后，跳轉(zhuǎn)至商家的“買(mǎi)單”界面進(jìn)行支付。整個(gè)操作流程與主流線下支付工具類(lèi)似，掃碼后的抖音買(mǎi)單頁(yè)面需手動(dòng)輸入訂單金額，消費(fèi)者與商家確認(rèn)無(wú)誤后可選擇抖音支付、支付寶、微信支付等方式完成付款，全程無(wú)需跳轉(zhuǎn)至第三方應(yīng)用，支付閉環(huán)在抖音App內(nèi)即可完成。

目前，該功能已在上海、深圳、杭州多個(gè)重點(diǎn)城市啟動(dòng)試點(diǎn)，將覆蓋餐飲、便利店、生鮮超市、生活服務(wù)、休閑娛樂(lè)等線下高頻消費(fèi)場(chǎng)景，合作商家既包括連鎖品牌門(mén)店，也涵蓋了本地中小商戶。商家側(cè)接入流程同樣簡(jiǎn)便，只需通過(guò)抖音商家后臺(tái)提交相關(guān)資質(zhì)，開(kāi)通“抖音買(mǎi)單”權(quán)限后，通過(guò)服務(wù)商領(lǐng)取官方提供的支付收款設(shè)備即可上線服務(wù)。

自抖音拿到支付牌照后，很長(zhǎng)一段時(shí)間，抖音支付都是作為抖音生態(tài)的線上支付工具，并未布局線下，如今，“抖音買(mǎi)單”的推出打破了這一局面，讓抖音支付正式走出線上場(chǎng)景，落地到線下消費(fèi)市場(chǎng)。

作為抖音布局生活服務(wù)生態(tài)的關(guān)鍵一步，“抖音買(mǎi)單”的推出意味著其正式進(jìn)軍線下支付市場(chǎng)，或與微信支付、支付寶等兩家支付巨頭，形成新的競(jìng)爭(zhēng)格局。

抖音線下的支付體系，由到店掃碼物料和線上的抖音買(mǎi)單功能組成，通過(guò)抖音線上掃碼即可完成到店支付。

商家側(cè)的收款物料包括二維碼貼紙以及掃碼設(shè)備。貼紙可以貼在商家的墻上、前臺(tái)或就餐的桌面上，而掃碼設(shè)備除了基礎(chǔ)的掃碼收款，部分服務(wù)商提供的收款音響還支持團(tuán)購(gòu)券核銷(xiāo)功能，消費(fèi)者到店使用抖音團(tuán)購(gòu)券時(shí)，商家無(wú)需額外操作手機(jī)，通過(guò)收款音響的攝像頭即可完成核銷(xiāo)，兼顧了支付與核銷(xiāo)的效率。

“這種‘簡(jiǎn)單好用’的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，一天內(nèi)就有近50家中小商戶愿意主動(dòng)接入抖音掃碼設(shè)備，大家熱情度挺高的”，一位服務(wù)商物料推廣員向Tech星球介紹。

在實(shí)際體驗(yàn)中，“抖音買(mǎi)單”的操作邏輯貼合日常消費(fèi)習(xí)慣，沒(méi)有額外的學(xué)習(xí)成本。一位服務(wù)商告訴Tech星球，以山東一家炸肉店為例，結(jié)賬時(shí)店員提示可使用抖音買(mǎi)單，打開(kāi)抖音掃描收銀臺(tái)上的抖音生活服務(wù)二維碼后，頁(yè)面直接跳轉(zhuǎn)至該咖啡店的抖音商家頁(yè)，并且會(huì)彈出優(yōu)惠券，優(yōu)惠券需要關(guān)注店家才能領(lǐng)取，后續(xù)能收到商家發(fā)布的優(yōu)惠活動(dòng)推送，不僅能為商家打造私域流量，也形成“支付”到“關(guān)注”，再到“復(fù)購(gòu)”的鏈路。

緊接著可以看到商家頁(yè)顯示的“買(mǎi)單”入口，點(diǎn)擊后輸入消費(fèi)金額，屏幕下方自動(dòng)彈出支付方式選項(xiàng)，除了抖音支付，還支持支付寶和微信支付兩種方式，整個(gè)支付過(guò)程在抖音內(nèi)完成，不用切換其他App，確認(rèn)付款后不到兩秒就顯示支付成功。

需要說(shuō)明的是，不同商家的掃碼體驗(yàn)略有差異。有些商家選擇二維碼物料，掃碼后會(huì)直接跳轉(zhuǎn)至支付頁(yè)面，省去了瀏覽商家頁(yè)的步驟，支付更加便捷，具體選哪種二維碼物料，全看商家覺(jué)得哪種更符合自己的經(jīng)營(yíng)需求。

譬如便利店這類(lèi)追求收銀效率的場(chǎng)景，大多會(huì)選直接支付的二維碼；而餐飲、休閑娛樂(lè)類(lèi)商家，更傾向于用能引導(dǎo)關(guān)注領(lǐng)券的二維碼，多一個(gè)和消費(fèi)者建立連接的機(jī)會(huì)。

在上海的一家火鍋店經(jīng)理表示，“‘抖音買(mǎi)單’上線后我們第一時(shí)間就接入了，因?yàn)榇饲熬陀锌腿酥鲃?dòng)問(wèn)能不能用抖音付款。尤其是年輕人，本來(lái)就愛(ài)刷抖音看美食探店，到店后掃碼就能付款，不用切換App，還能順便領(lǐng)我們店里的優(yōu)惠券，比如支付頁(yè)面有設(shè)置1元代2元、160元代180元的代金券，下單率都高了不少。”

抖音生活服務(wù)迎來(lái)“關(guān)鍵補(bǔ)位”

“抖音買(mǎi)單”的上線，并非單純的支付工具拓展，而是抖音本地生活業(yè)務(wù)從“內(nèi)容種草”到“消費(fèi)閉環(huán)”的關(guān)鍵一環(huán)。

在此之前，抖音雖憑借海量美食探店、門(mén)店打卡短視頻，成為線下商家重要的流量入口，但用戶從被“種草”到到店消費(fèi)后，支付環(huán)節(jié)往往依賴(lài)微信支付、支付寶完成，導(dǎo)致流量轉(zhuǎn)化的最后一環(huán)始終掌握在第三方手中，抖音自身的商業(yè)鏈路未能完全打通。

如今，“抖音買(mǎi)單”的出現(xiàn)徹底改變了這一現(xiàn)狀。用戶在抖音上刷到探店視頻，點(diǎn)擊定位導(dǎo)航到店，消費(fèi)后直接用抖音掃碼付款，全程無(wú)需脫離抖音生態(tài)，讓抖音的本地生活服務(wù)不再局限于“引流”，而是深入到消費(fèi)場(chǎng)景的核心。對(duì)于商家而言，這不僅意味著多了一個(gè)收款渠道，更能借助支付行為，將到店客流沉淀為抖音賬號(hào)的粉絲，后續(xù)通過(guò)發(fā)布優(yōu)惠活動(dòng)、新品預(yù)告等內(nèi)容，可以持續(xù)喚醒用戶的復(fù)購(gòu)意愿。

一位做炸串的商家老板小李告訴Tech星球，“我們店開(kāi)在大學(xué)城附近，主要客群都是愛(ài)刷抖音的年輕人，之前光靠短視頻探店引流，每天能來(lái)不少客人，但付款時(shí)都用微信、支付寶，客人走了就走了，跟我們沒(méi)什么后續(xù)聯(lián)系。” 接入抖音買(mǎi)單后，他明顯感覺(jué)到了變化：現(xiàn)在客人掃碼付款時(shí)，會(huì)彈出店鋪的粉絲專(zhuān)享券，1元就能領(lǐng)滿20減5的券，要關(guān)注賬號(hào)才能用，短短一個(gè)月，店鋪抖音號(hào)就漲了兩千多粉。

“這些粉絲都是實(shí)打?qū)嵉降晗M(fèi)過(guò)的精準(zhǔn)客群，我每周發(fā)兩條新品炸串的短視頻，比如最近推的芝士拉絲炸年糕，配上個(gè)‘粉絲到店核銷(xiāo)券立減3元’的活動(dòng)，當(dāng)天就能帶來(lái)二三十單生意。” 小李說(shuō)道，以前店里的復(fù)購(gòu)全靠客人記著店址，現(xiàn)在通過(guò)抖音賬號(hào)主動(dòng)觸達(dá)，復(fù)購(gòu)率提升了快三成。

另外一位做便利店的收銀員小雷表示，配合著買(mǎi)單里設(shè)置的商家優(yōu)惠券，很多人都是愿意嘗試的，后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，使用抖音買(mǎi)單的人，回頭率比普通支付用戶高出不少。“我們店在寫(xiě)字樓附近，主要做上班族生意，剛開(kāi)始推抖音買(mǎi)單的時(shí)候，大家都有點(diǎn)猶豫，后來(lái)我們把‘滿10減2’‘滿20減5’的優(yōu)惠券直接掛在買(mǎi)單頁(yè)面，掃碼就能領(lǐng)，不用額外操作，嘗試的人一下子就多了。靠抖音買(mǎi)單的營(yíng)收額占比達(dá)到了20%。”

不過(guò)，有些接入抖音買(mǎi)單的商家則表示，效果也并沒(méi)有想象中的那么好。在杭州開(kāi)社區(qū)餐飲店的王老板就是其中一位，他跟風(fēng)接入抖音買(mǎi)單后，大半個(gè)月用下來(lái)，實(shí)際使用的客人寥寥無(wú)幾。“店里貼了抖音的收款碼，也跟店員交代了提醒客人，可每天幾十單生意里，用抖音買(mǎi)單的也就一兩單，還大多是來(lái)問(wèn)優(yōu)惠的年輕人，叔叔阿姨輩的客人根本不會(huì)操作。”

這些商家的反饋，也反映出抖音買(mǎi)單的現(xiàn)實(shí)短板，即用戶支付習(xí)慣的培養(yǎng)并非一蹴而就，微信支付、支付寶多年積累的用戶粘性難以快速打破。

三足鼎立？線下支付市場(chǎng)的新博弈

抖音買(mǎi)單的入局，讓原本由微信支付、支付寶主導(dǎo)的線下支付市場(chǎng)，迎來(lái)了久違的變數(shù)。長(zhǎng)期以來(lái)，微信支付憑借社交生態(tài)的天然優(yōu)勢(shì)，在線下小額支付場(chǎng)景占據(jù)主導(dǎo)地位；支付寶則依托電商基因和完善的金融服務(wù)，深耕商家收款和大額支付領(lǐng)域，兩者形成了相對(duì)穩(wěn)固的雙寡頭格局。而抖音的加入，憑借其獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)和海量用戶基數(shù)，有望打破這一平衡，甚至催生“三足鼎立”的新競(jìng)爭(zhēng)格局。

一位支付行業(yè)分析師向Tech星球表示，“用戶在刷短視頻、看直播的過(guò)程中，隨時(shí)可能被商家的內(nèi)容吸引，進(jìn)而產(chǎn)生到店消費(fèi)的需求，而抖音買(mǎi)單則為這種需求提供了即時(shí)轉(zhuǎn)化的通道。這種內(nèi)容驅(qū)動(dòng)支付的模式，是微信支付和支付寶難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

但抖音買(mǎi)單要想在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，面臨的挑戰(zhàn)不小。一方面，微信支付、支付寶經(jīng)過(guò)多年布局，已經(jīng)形成了完善的線下商戶網(wǎng)絡(luò)和用戶使用習(xí)慣，不少商家的收銀系統(tǒng)、對(duì)賬流程都已與兩者深度綁定，抖音要想說(shuō)服商家切換或新增支付渠道，需要付出更多的渠道推廣成本和優(yōu)惠補(bǔ)貼。另一方面，用戶的支付習(xí)慣具有很強(qiáng)的粘性，大多數(shù)人線下付款時(shí)會(huì)下意識(shí)地打開(kāi)微信或支付寶，抖音需要通過(guò)持續(xù)的優(yōu)惠活動(dòng)、便捷的使用體驗(yàn)，慢慢培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。

不過(guò)，Tech星球發(fā)現(xiàn)抖音顯然已經(jīng)做好了長(zhǎng)期投入的準(zhǔn)備。目前在試點(diǎn)抖音買(mǎi)單的城市，抖音針對(duì)商家推出了到店掃碼流量激勵(lì)，商家于門(mén)店展示二維碼，店員主動(dòng)引導(dǎo)顧客掃碼、關(guān)注及下單，日均掃碼核銷(xiāo)200元以上即可獲得平臺(tái)更多流量激勵(lì)。一位服務(wù)商表示，補(bǔ)貼力度也不小，用戶平臺(tái)最高補(bǔ)貼4-16元/單，店員平臺(tái)最高補(bǔ)貼4-10元/單，補(bǔ)貼的方式以?xún)?yōu)惠券為主，可用于支付抵扣。

Tech星球還了解到，抖音在今年上半年，還測(cè)試了類(lèi)似支付寶碰一碰的支付模式，即“抖音支付碰一下”，用戶無(wú)需展示付款碼，解鎖手機(jī)并“碰一下”商家收款設(shè)備，即可完成支付。如果大規(guī)模推廣，將有助于抖音快速占領(lǐng)部分線下支付份額。