格力董事長董明珠近期頻繁現身非家電類品牌直播間，引發業界關注。11月下旬，她先后為男裝品牌“霞湖世家”和羊絨大衣品牌“三只小山羊”帶貨，其中在后者直播間創下抖音女裝榜前十的成績。盡管單場銷售額約100萬元的成績不算突出，但這種跨界嘗試顯示出董明珠試圖突破傳統家電領域的戰略意圖。
與董明珠形成鮮明對比的是，以農產品起家的董宇輝已成功拓展至家電領域。雙十一期間，其直播間單日家電銷售額突破億元，海爾、美的等品牌均在其直播間實現顯著增長。第三方數據顯示，董宇輝近三個月在廚衛家電品類的帶貨額超過1億元，遠超同期交個朋友家裝家電的2500萬-5000萬元銷售額。這種跨品類帶貨能力，使其迅速成為家電直播領域的頂流主播。
董明珠的跨界帶貨策略背后，是格力線上營銷的深層考量。作為格力最重要的IP，董明珠通過服飾等非家電品類直播，試圖觸達更廣泛的消費群體。數據顯示，其參與的霞湖世家男裝直播累計觀看超800萬人次，銷售額突破1000萬元。但零售電商專家指出，這種兼職帶貨模式難以與職業主播競爭，格力若想在直播領域取得突破，仍需建立專業化的運營體系。
格力當前面臨的線上挑戰不容忽視。今年三季度財報顯示，公司營收和凈利潤出現雙下滑，同時空調線上市場份額被小米超越。奧維云網數據顯示，小米空調線上銷量市占率達16.71%，首次超過格力的15.22%。這種背景下，董明珠選擇通過跨界直播擴大個人影響力，試圖為格力品牌引流。今年下半年，格力直播間相繼邀請楊迪、杜海濤等明星助陣，觀看人次從上半年的1600萬提升至2700萬，月銷售額也增長至5000萬元。
盡管格力在直播領域投入增加，但效果仍顯不足。專業人士分析認為，格力缺乏持續穩定的內容輸出機制，過度依賴董明珠個人IP存在風險。相比之下，董宇輝背后的團隊已形成成熟的選品和談判模式，其通過現場與品牌議價的方式，成功吸引大量消費者。例如在某品牌電視帶貨中，董宇輝通過爭取免費安裝服務，單場實現2500萬元銷售額。
格力內部曾嘗試培養新生代主播，包括公開選拔和與孟羽童合作直播，但均未達到預期效果。目前，董明珠仍需親自扛起直播大旗，這種局面反映出傳統制造業在直播轉型中的困境。行業觀察者建議，格力可考慮與專業MCN機構合作，建立覆蓋線上線下的直播矩陣，通過系統化運營提升帶貨效率。畢竟在家電直播賽道，市場容量足以容納多個頂級主播共同發展。
