曾經(jīng)在中國市場占據(jù)高端咖啡主導(dǎo)地位的星巴克，近期做出重大戰(zhàn)略調(diào)整，與另類資產(chǎn)管理公司博裕投資達(dá)成深度合作，共同運(yùn)營其在中國市場的零售業(yè)務(wù)。這一舉措標(biāo)志著星巴克在中國市場的經(jīng)營模式迎來重大變革，引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。
根據(jù)雙方達(dá)成的協(xié)議，星巴克與博裕投資將成立合資企業(yè)，博裕投資持有合資企業(yè)至多60%股權(quán)，星巴克保留40%股權(quán)。基于約40億美元的企業(yè)價(jià)值，博裕投資獲得相應(yīng)權(quán)益。星巴克作為品牌與知識產(chǎn)權(quán)的所有者，將繼續(xù)向合資企業(yè)授權(quán)使用其品牌，而博裕投資則負(fù)責(zé)合資企業(yè)的日常運(yùn)營、門店拓展等具體業(yè)務(wù)。
近年來，中國咖啡市場格局發(fā)生深刻變化。盡管整體市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2025年前三季度現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模突破2800億元，同比增長21%，但星巴克的市場表現(xiàn)卻不盡如人意。數(shù)據(jù)顯示，在30元以上的高端咖啡賽道，增速僅為3%，而9.9-16元的平價(jià)咖啡市場占比已達(dá)58%。星巴克中國平均客單價(jià)為36.07元，明顯高于市場主流價(jià)格區(qū)間。
在市場份額方面，星巴克中國門店數(shù)量雖突破8000家，但市場占有率卻從巔峰時(shí)期的60%驟降至14%，被瑞幸（35%）和庫迪（18%）等本土品牌超越。這種市場地位的下滑，迫使星巴克重新審視其在中國市場的戰(zhàn)略定位。
面對激烈的市場競爭，星巴克并未選擇退縮，而是提出了雄心勃勃的發(fā)展目標(biāo)——計(jì)劃將中國門店數(shù)量擴(kuò)張至20000家。這一目標(biāo)意味著星巴克要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上再造兩個(gè)自己，但僅依靠其傳統(tǒng)的"第三空間"大店模式顯然難以實(shí)現(xiàn)。這種高租金、精裝修的門店模式，在縣域市場等下沉渠道的拓展中面臨巨大挑戰(zhàn)。
博裕投資的加入為星巴克提供了新的可能性。作為一家具有豐富投資經(jīng)驗(yàn)的機(jī)構(gòu)，博裕投資曾成功投資蜜雪冰城和北京SKP等項(xiàng)目，既熟悉下沉市場的運(yùn)營策略，又具備打造高端消費(fèi)體驗(yàn)的能力。這種雙重背景使其成為星巴克理想的合作伙伴，有望幫助星巴克在保持品牌調(diào)性的同時(shí)，探索更適合中國市場的經(jīng)營模式。
市場對此次合作反應(yīng)熱烈，消費(fèi)者最關(guān)注的焦點(diǎn)之一是星巴克是否會推出低價(jià)產(chǎn)品。雖然星巴克在今年6月已針對非咖啡產(chǎn)品（如星冰樂、冰搖茶等）實(shí)施降價(jià)措施，但目前距離消費(fèi)者期待的9.9元咖啡仍有較大差距。品牌價(jià)值維護(hù)與市場拓展之間的平衡，將成為星巴克需要謹(jǐn)慎處理的關(guān)鍵問題。
從行業(yè)角度看，此次合作模式并非首創(chuàng)。此前百勝中國（包含肯德基、必勝客在華業(yè)務(wù)）和麥當(dāng)勞在中國市場都曾采用類似策略，通過引入本土資本實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。麥當(dāng)勞美國總部將中國業(yè)務(wù)出售給中信和凱雷后，門店數(shù)量在6年內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻倍，凱雷也通過套現(xiàn)離場獲得12.2億美元收益。這些成功案例為星巴克與博裕的合作提供了有益參考。
當(dāng)前中國咖啡市場的競爭已進(jìn)入新階段。瑞幸、庫迪等本土品牌通過去除"空間""體驗(yàn)"等附加值，將咖啡價(jià)格拉低至10元左右，徹底改變了消費(fèi)者對咖啡定價(jià)的認(rèn)知。這種變化使得高端咖啡品牌的高價(jià)基礎(chǔ)受到?jīng)_擊，消費(fèi)者對咖啡價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。如何在保持品牌溢價(jià)的同時(shí)適應(yīng)市場變化，成為所有高端咖啡品牌面臨的共同挑戰(zhàn)。
星巴克與博裕投資的合作，既是對市場變化的應(yīng)對，也是一次大膽的嘗試。這種資本與品牌的聯(lián)姻能否改寫中國咖啡市場格局，能否幫助星巴克重拾失去的市場份額，仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。但可以確定的是，中國咖啡市場的競爭將因此更加激烈，消費(fèi)者也將從中獲得更多選擇。
