國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部最新數(shù)據(jù)顯示，今年二季度生鮮乳平均價(jià)格跌至每公斤3.04元，較多數(shù)牧場(chǎng)3.5元的盈虧平衡線低出13%。年初監(jiān)測(cè)顯示，全國(guó)超九成奶牛養(yǎng)殖場(chǎng)已陷入虧損狀態(tài)，行業(yè)整體生存壓力持續(xù)加劇。

在液態(tài)奶市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，頭部企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)正發(fā)生微妙轉(zhuǎn)變。蒙牛與伊利兩大巨頭的產(chǎn)品包裝相似度問(wèn)題持續(xù)引發(fā)關(guān)注，從雪糕產(chǎn)品到高端牛奶系列均存在設(shè)計(jì)雷同現(xiàn)象。以蒙牛2004年推出的"綠色心情"雪糕為例，其標(biāo)志性綠色包裝推出后，伊利迅速跟進(jìn)推出"伊利心情"，兩者在視覺呈現(xiàn)上高度相似。類似情況也出現(xiàn)在高端牛奶領(lǐng)域，蒙牛特侖蘇沙漠有機(jī)系列斬獲"中國(guó)外觀設(shè)計(jì)優(yōu)秀獎(jiǎng)"后，伊利金典隨即推出類似設(shè)計(jì)包裝。

行業(yè)觀察指出，產(chǎn)品外觀相似性提升雖加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但也客觀上擴(kuò)大了市場(chǎng)容量。這種"跟隨策略"在食品行業(yè)并不鮮見，達(dá)利食品通過(guò)模仿國(guó)際品牌成功占據(jù)糕點(diǎn)、薯片等細(xì)分市場(chǎng)前三位置，汽車行業(yè)雙聯(lián)屏設(shè)計(jì)的普及也印證了這一現(xiàn)象。當(dāng)前乳制品消費(fèi)呈現(xiàn)明顯下滑態(tài)勢(shì)，尼爾森數(shù)據(jù)顯示今年6月全渠道銷售額同比下降9.6%，線下渠道降幅達(dá)12.7%，現(xiàn)制茶飲和咖啡的崛起對(duì)傳統(tǒng)乳制品消費(fèi)場(chǎng)景形成沖擊。

面對(duì)市場(chǎng)變局，頭部企業(yè)正加速布局新賽道。2024年常溫純牛奶市場(chǎng)銷售額下滑超14%，而低溫鮮奶品類逆勢(shì)增長(zhǎng)20%。蒙牛"每日鮮語(yǔ)"在高端鮮奶市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位，低溫業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)超20%；伊利低溫白奶品類同期增幅也超過(guò)20%。B端市場(chǎng)成為新的增長(zhǎng)極，咖啡連鎖品牌擴(kuò)張帶動(dòng)乳制品需求激增，星巴克、瑞幸等企業(yè)門店數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，對(duì)鮮奶、奶油等原料需求旺盛。

產(chǎn)業(yè)升級(jí)趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)乳企在深加工領(lǐng)域取得突破。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)液態(tài)奶產(chǎn)量占比達(dá)92.7%，而奶酪、黃油等深加工產(chǎn)品不足7.3%，乳清粉、乳鐵蛋白等核心原料進(jìn)口依存度超過(guò)90%。隨著工藝革新和設(shè)備升級(jí)，蒙牛、伊利等企業(yè)在奶酪和稀奶油領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)國(guó)產(chǎn)替代，B端業(yè)務(wù)營(yíng)收占比顯著提升。今年上半年，蒙牛專業(yè)乳品客戶覆蓋率從30%躍升至60%，B端營(yíng)收同比增長(zhǎng)28%；伊利B端業(yè)務(wù)占比增至15%，稀奶油在烘焙市場(chǎng)滲透率達(dá)35%。

當(dāng)前行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，結(jié)構(gòu)性調(diào)整迫在眉睫。低溫鮮奶、功能乳品等細(xì)分品類供給不足，與液態(tài)奶獨(dú)大的市場(chǎng)格局形成鮮明對(duì)比。頭部企業(yè)通過(guò)拓展B端市場(chǎng)、深化產(chǎn)品創(chuàng)新，正在開辟新的價(jià)值增長(zhǎng)空間。這場(chǎng)轉(zhuǎn)型不僅關(guān)乎企業(yè)個(gè)體發(fā)展，更將決定整個(gè)產(chǎn)業(yè)能否突破當(dāng)前困境，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。